• 虛擬貨幣
• 區(qū)塊鏈
• 積分

走過了草莽時(shí)期，區(qū)塊鏈行業(yè)慢慢進(jìn)入冷思考階段。

無論是年初因虛擬幣禁令而建立起來的“三點(diǎn)無眠區(qū)塊鏈”微信群，還是前段時(shí)間微信、百度等巨頭加強(qiáng)了對(duì)虛擬幣公眾號(hào)和貼吧等社區(qū)的封禁力度，區(qū)塊鏈技術(shù)最具代表性的數(shù)字貨幣市場(chǎng)終究還是組要走一段很長的路。

對(duì)于發(fā)幣平臺(tái)而言，虛擬貨幣的價(jià)值需要通過大市場(chǎng)的認(rèn)可，而在全球虛擬幣監(jiān)管力度加大的風(fēng)暴中，他們?cè)诖髧袌?chǎng)中得不到認(rèn)可，其市值自然下降，而小國市場(chǎng)的暫時(shí)接納，在監(jiān)管政策不足的前提下，一擁而入的發(fā)幣平臺(tái)只是這些小國政府用于刺激國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“道具”，近乎瘋狂的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)發(fā)幣平臺(tái)而言并不友好。

區(qū)塊鏈落地的模式套利之殤

虛擬貨幣的寒冬，并沒有讓區(qū)塊鏈擁躉陷入絕望，而是在尋找區(qū)塊鏈落地的新場(chǎng)景。但操之過急的區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)者們卻陷入了模式套利的深淵，究其原因，無外乎有三點(diǎn)。

其一，流量市場(chǎng)資源不足，實(shí)用性差。區(qū)塊鏈作為一個(gè)公開的記賬本，要想保障在落地領(lǐng)域中高度發(fā)揮技術(shù)帶來的去中心化、公開透明、高度可信、加密安全以及可溯源等優(yōu)勢(shì)，需要大體量的用戶群體作為大數(shù)據(jù)支撐。但從目前的區(qū)塊鏈落地領(lǐng)域上看，無論是金融還是游戲，除了巨頭擁有固有的流量之外，其他區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)者在市場(chǎng)中并沒有充沛的流量。

以區(qū)塊鏈金融為例，目前市場(chǎng)上除了百度金融、螞蟻金服以及微眾銀行等巨頭金融平臺(tái)涉及區(qū)塊鏈之外，仍存在不少的中小型玩家。而在金融行業(yè)將區(qū)塊鏈作為改善行業(yè)服務(wù)、安全等問題的關(guān)鍵時(shí)，具有高度機(jī)密特性的金融行業(yè)在信息共享上仍無法達(dá)到區(qū)塊鏈所具有的安全性。并且在區(qū)塊鏈普及率較低的當(dāng)下，巨頭尚且存在區(qū)塊鏈金融流量匱乏的問題，更別說一般的區(qū)塊鏈金融平臺(tái)。

其二，落地場(chǎng)景單一，且優(yōu)勢(shì)不明顯。從當(dāng)前區(qū)塊鏈落地的領(lǐng)域中不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)塊鏈技術(shù)企業(yè)在研究技術(shù)落地的過程中，為了將區(qū)塊鏈技術(shù)的作用發(fā)揮到最大化，都在努力尋找能夠真正替代虛擬幣這個(gè)“主心骨”的中心價(jià)值產(chǎn)物。但事實(shí)上，無論是銀行業(yè)、還是互聯(lián)網(wǎng)金融，抑或是游戲產(chǎn)業(yè)，這些領(lǐng)域中所體現(xiàn)的區(qū)塊鏈優(yōu)勢(shì)并不明顯。

銀行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)側(cè)重信息的安全性，通過智能合約來保障用戶的個(gè)人信息安全，但在交互性、分布式算法以及去中心化上仍存在巨大差距；游戲產(chǎn)業(yè)雖然改善了傳統(tǒng)游戲在交互上存在的共享性問題，但是游戲產(chǎn)業(yè)無法實(shí)現(xiàn)去中心化的特性也極大地限制了區(qū)塊鏈技術(shù)在該行業(yè)中的發(fā)展前景。

其三，技術(shù)沉淀周期長，但創(chuàng)業(yè)者與資本操之過急。事實(shí)上，區(qū)塊鏈技術(shù)的歷史已經(jīng)有十年，但區(qū)塊鏈技術(shù)走入人們的視野，是在虛擬貨幣市場(chǎng)陷入寒冬之后。也就是說，區(qū)塊鏈技術(shù)的沉淀期僅僅兩年之久，而此前的八年時(shí)間，區(qū)塊鏈技術(shù)多服務(wù)于彼時(shí)風(fēng)光一時(shí)無兩的虛擬貨幣市場(chǎng)。而當(dāng)寒冬來臨之后，失去了虛擬貨幣這個(gè)“主心骨”的區(qū)塊鏈技術(shù)，在短時(shí)間內(nèi)無法找到合適的替代品，七零八落的區(qū)塊鏈運(yùn)行機(jī)制也無法發(fā)揮其真正作用，尋找新領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)落地成為了區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)者們的救命稻草。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，必將存在大量急于求成的創(chuàng)業(yè)者。公開數(shù)據(jù)顯示，從去年下半年到今年八月底，新增的區(qū)塊鏈媒體和自媒體達(dá)到485家，而帶有“區(qū)塊鏈”字眼的公眾號(hào)已經(jīng)超過40萬個(gè)。區(qū)塊鏈媒體的爆發(fā)式增長，給虛擬幣市場(chǎng)帶來了死灰復(fù)燃的機(jī)會(huì)，“茶鏈”、“空氣鏈”等披著區(qū)塊鏈技術(shù)羊皮的ICO平臺(tái)的野蠻生長，也讓這些偽區(qū)塊鏈平臺(tái)迎來了第二輪監(jiān)管政策。

其實(shí)無論是國內(nèi)監(jiān)管之前的虛擬幣交易所，還是在小國“茍且偷生”的發(fā)幣平臺(tái)，抑或是在監(jiān)管政策下尋求落地的眾多區(qū)塊鏈平臺(tái)，當(dāng)技術(shù)在現(xiàn)有的消費(fèi)市場(chǎng)中無法實(shí)現(xiàn)流通之前，“區(qū)塊鏈”平臺(tái)的出現(xiàn)永遠(yuǎn)都只是一種發(fā)幣者用來套利的手段。

良性互補(bǔ)，區(qū)塊鏈+積分換購帶來的市場(chǎng)前景

而從當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)上看，超市、電商平臺(tái)和通訊公司等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景都在使用積分換購的方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)積分運(yùn)營產(chǎn)業(yè)的積分種類超過20種，而金融、電信、電商、百貨等行業(yè)的積分發(fā)行量價(jià)值達(dá)到了數(shù)百億人民幣，種類多、用戶體量大成了當(dāng)前國內(nèi)積分行業(yè)的現(xiàn)狀。

在區(qū)塊鏈技術(shù)落地陷入模式套利之殤時(shí)，擁有“積分”這個(gè)深受市場(chǎng)認(rèn)可的中心價(jià)值產(chǎn)物，且行業(yè)模式已經(jīng)相對(duì)成熟的積分換購行業(yè)，或?qū)⒊蔀閰^(qū)塊鏈落地的最佳領(lǐng)域。并且“區(qū)塊鏈+積分換購”的結(jié)合，還能對(duì)積分行業(yè)現(xiàn)階段存在的痛點(diǎn)進(jìn)行良性互補(bǔ)。

一方面，積分發(fā)行不透明，在消費(fèi)市場(chǎng)公信力不足。從目前來看，市場(chǎng)上所有發(fā)行的積分都存在中心化嚴(yán)重的現(xiàn)象，無論是信用卡積分、航空飛行積分，還是商場(chǎng)購物積分，抑或是電信行業(yè)的網(wǎng)上商場(chǎng)積分，都是由各自的企業(yè)或者平臺(tái)進(jìn)行推廣。對(duì)于消費(fèi)者而言，積分換購模式的出現(xiàn)能為他們的二次消費(fèi)節(jié)省一定資金，但在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)大趨勢(shì)下，積分發(fā)行不透明、缺乏市場(chǎng)公信力的積分換購模式需要進(jìn)行全面升級(jí)，才能獲取更多的市場(chǎng)流量。

而將區(qū)塊鏈技術(shù)融入到積分行業(yè)中，中心價(jià)值產(chǎn)物通過積分方式得以實(shí)現(xiàn)，區(qū)塊鏈技術(shù)本身所具備的去中心化和高度公開透明性等優(yōu)勢(shì)也就水到渠成。區(qū)塊鏈作為一個(gè)公開的記賬本，消費(fèi)者可以在鏈上查找相關(guān)積分的發(fā)行信息；同時(shí)，區(qū)塊鏈不可篡改以及可溯源的特性，能夠限制積分發(fā)行平臺(tái)趨于利益而偽造積分換購信息，提高積分消費(fèi)市場(chǎng)的公信力。

另一方面，積分換購門檻高，兌換產(chǎn)品限制多。以中國移動(dòng)的積分模式為例，中國移動(dòng)用戶的積分由消費(fèi)積分和獎(jiǎng)勵(lì)積分組成。消費(fèi)積分是指用戶所消費(fèi)的話費(fèi)獲取的積分，通常為消費(fèi)一元積一分；而獎(jiǎng)勵(lì)積分是運(yùn)營商根據(jù)用戶手機(jī)號(hào)碼的品牌屬性和在網(wǎng)時(shí)長，每月贈(zèng)送的積分。用戶的積分獲取渠道單一，在積分換購上門檻卻不低。從中國移動(dòng)的積分網(wǎng)上商場(chǎng)看，大約每100積分才能換取價(jià)值1元的產(chǎn)品，且低積分可兌換商品實(shí)用性不足，高積分商品兌換門檻高，中國移動(dòng)的積分兌換模式就成了大多數(shù)用戶眼中的雞肋產(chǎn)品。

如果將區(qū)塊鏈技術(shù)融入到積分行業(yè)中，利用區(qū)塊鏈技術(shù)信息可共享性和自主管理的特性，用戶可以將不同積分發(fā)行平臺(tái)上的積分進(jìn)行跨平臺(tái)管理，解決積分過于分散、無法共享累加使用的痛點(diǎn)，提高積分的利用率。同時(shí)，積分發(fā)行商還可以利用區(qū)塊鏈的公開性來拓寬積分兌換渠道，提高自身產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。此外，各類積分發(fā)行商還可以利用區(qū)塊鏈的共享性來了解消費(fèi)市場(chǎng)需求，從而吸引更過市場(chǎng)流量，并且降低產(chǎn)品滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

積分換購模式的出現(xiàn)，是因?yàn)楦餍袠I(yè)中的市場(chǎng)競爭趨于白熱化，各企業(yè)為了獲得更好的市場(chǎng)流量，培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)的忠誠客戶而采取的營銷手段。而當(dāng)積分營銷隨著時(shí)間的推移陷入信任問題時(shí)，遇上能取代虛擬貨幣的完美token，以及用戶體量不足（滲透率低）的區(qū)塊鏈技術(shù)，兩者的融合能夠形成良性互補(bǔ)，區(qū)塊鏈+積分換購也將成為區(qū)塊鏈開發(fā)者將技術(shù)進(jìn)行落地的新領(lǐng)域。

跨界合作，積分換購+區(qū)塊鏈仍有兩大挑戰(zhàn)

在區(qū)塊鏈落地進(jìn)入冷思考時(shí)期時(shí)，積分區(qū)塊鏈確實(shí)能帶來新的市場(chǎng)商機(jī)。但從目前市場(chǎng)上的積分企業(yè)上看，要想真正將區(qū)塊鏈技術(shù)運(yùn)用到積分營銷中，仍要解決兩個(gè)問題。

一來，解決積分發(fā)行平臺(tái)的跨界合作問題。現(xiàn)階段的積分發(fā)行平臺(tái)在營銷模式上雖不斷向多元化的產(chǎn)品兌換方向發(fā)展，與消費(fèi)商家之間也屬于跨界合作，但這樣的跨界合作屬于單點(diǎn)發(fā)散式的跨界合作，其中心化特性尤為明顯。具有中心化特性的平臺(tái)在用戶數(shù)據(jù)的管理以及精準(zhǔn)營銷上存在的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著用戶群體的增加而增大。

因此，要想將積分營銷模式與區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行融合，需要的不只是積分發(fā)行平臺(tái)與商家進(jìn)行跨界合作，豐富用戶積分可兌換商品的品類，還需要各積分發(fā)行平臺(tái)之間達(dá)成共識(shí)，與區(qū)塊鏈技術(shù)企業(yè)進(jìn)行融合創(chuàng)新，共同打造全新的區(qū)塊鏈積分營銷模式。這樣，積分發(fā)行平臺(tái)可以利用區(qū)塊鏈共同監(jiān)管和用戶自主管理信息的特點(diǎn)，降低平臺(tái)在大數(shù)據(jù)上承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，用戶還能將跨平臺(tái)使用積分，將積分作用發(fā)揮到最大化。

二來，優(yōu)化區(qū)塊鏈積分消費(fèi)機(jī)制。對(duì)于消費(fèi)者而言，積分消費(fèi)屬于二次消費(fèi)，能夠有效刺激他們的消費(fèi)行為。但當(dāng)積分營銷與區(qū)塊鏈進(jìn)行融合之后，消費(fèi)者在開放化的區(qū)塊鏈上賺取積分的選擇性增多，積分發(fā)行平臺(tái)原有的積分機(jī)制對(duì)消費(fèi)者的吸引力將會(huì)大打折扣。彼時(shí)，大部分積分發(fā)行平臺(tái)將會(huì)選擇降低積分兌換門檻來吸引消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)，而如何從這些“大眾化”的平臺(tái)中脫穎而出，用優(yōu)化后的積分消費(fèi)機(jī)制來吸引并培養(yǎng)粘性消費(fèi)者，將會(huì)是小眾平臺(tái)在區(qū)塊鏈積分市場(chǎng)嶄露頭角的契機(jī)。

總而言之，區(qū)塊鏈+積分是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)。但是這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中的公平具有相對(duì)性，即使是在公平性極高的區(qū)塊鏈中，不思進(jìn)取的積分發(fā)行平臺(tái)仍會(huì)被淘汰。因此，積分發(fā)行平臺(tái)在通過跨界合作來分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)之后，仍需對(duì)積分消費(fèi)機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，才能在新的市場(chǎng)中得以生存，甚至成為積分行業(yè)中的佼佼者。

更多解讀關(guān)注公眾號(hào)ID：liukuangtmt，內(nèi)容合作加微信號(hào)：sanche2017，本文首發(fā)韭菜財(cái)經(jīng)