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更改品牌色，似乎已經成為企業宣告策略大變的風向標。

2019年，美團宣布Web網站、APP、線下觸點和交互入口全面變黃。隨之而來的，是美團實現從流量到品牌的一體化。

無獨有偶，15年來一成不變的支付寶也于近日宣布“變身”。改版后的品牌色不僅由淺藍色變成亮藍色，首頁還新增了外賣到家、果蔬商超醫藥等生活服務版塊，定位也升級為數字生活開放平臺。

顯然，改版后的支付寶正在脫離支付這一工具屬性，轉而向“服務的數字化”轉變。而在筆者看來，支付寶儼然就是要“復制”一個美團。那么，改版后的支付寶能超越美團嗎？

餓了么獨木難支，支付寶被迫求變

支付寶的變化，其實是阿里的無奈之舉。而導致支付寶改版的直接導火索，或許是餓了么被美團按在地上“摩擦”。

2018年4月，阿里以95億美元全資收購餓了么。同年10月，阿里將旗下的餓了么和口碑兩大業務進行合并，并成立一家新公司——阿里本地生活服務公司。可見，阿里當時就將本地生活服務當成了重要的發力點。

但即使這樣大張旗鼓，在隨后的一年多里，餓了么依然被美團快速拉開了差距，而這主要體現在市場份額和活躍用戶兩個方面。

一方面，據Trustdata統計，2019年第三季度，美團外賣市場份額由去年同期的60.1%提升至65.8%，競爭優勢進一步得到穩固。而極光大數據發布的《2019外賣行業下沉市場分析報告》也顯示，下沉市場中首選美團外賣的用戶占比達73.7%，首選餓了么的用戶占比僅為24%。

可見，美團在整體外賣市場和下沉市場都占盡上風。餓了么想要逆襲的難度，堪比中國男足殺入世界杯決賽圈。

另一方面，據QuestMobile發布的最新報告顯示，截至2019年12月31日，美團日活用戶數已達6985.86萬，即將突破7000萬大關。而同期餓了么日活用戶數為1097.03萬，僅為美團的1/6，在目前四大生活服務類APP中處于第三位，甚至低于大眾點評的1317萬。

活躍用戶始終上不去，成為餓了么的最大痛點。

為了挽回餓了么的頹勢，阿里只能再度為它加持更多資源。此次改版，實際上是支付寶讓餓了么為商家提供數字化服務，將外賣業務徹底做實。對于餓了么來說，不變就意味著繼續被美團甩在身后。如今通過支付寶改版來實現改變，也是一種無奈之舉。

同時，疫情的出現，也為阿里敲響了警鐘——它并未實現戰略層面的最大價值。鑒于從未來發展的趨勢出發，生活數字化已成為業內共識，阿里必須著手發力本地生活服務領域。

而向數字化生活服務轉型，阿里手中能打的牌也就只有支付寶。在阿里的設想中，以支付為核心的一系列業務，能夠加速拓寬自身業務線的內容，并滲透進日常生活中。

面對這樣的訴求，支付寶只能通過重大改版才有實現的一絲可能性。但打造服務業數字化的新基建，絕非易事。

格局已定，支付寶難覓切入口

在本地生活服務領域，阿里如今像是在進行一場破釜沉舟式的豪賭。

對本地生活服務，阿里雖垂涎已久，卻一直未提升至戰略高度。此前阿里成立本地生活服務公司，只是一種策略，但并未全情投入其中。直到近期看到外賣業務無法在短時間與美團抗衡，阿里準備在本地生活服務領域全面挖掘潛力。

早在去年11月，餓了么曾公開表示外賣業務增長已經面臨天花板，并提出“新服務”戰略。當時，餓了么希望通過阿里商業操作系統的體系化數字能力，賦能到本地生活服務領域，做商家的數智中臺。如此輕易否定外賣業務的價值，顯然是餓了么已意識自身難有作為。

或許在餓了么看來，外賣業務存在服務、資源壁壘，且紅利已經不再。但實際上，外賣行業還有很大的增長空間。

根據Trustdata發布的《2019年Q3中國外賣行業發展分析報告》顯示，2019年前三季度，中國外賣產業交易額依次為1200億元、1430億元、1790億元，第三季度環比增長25.2%。餓了么所謂的天花板，或許是自身已遭遇瓶頸，只能無奈從其他方面展開競爭。

換句話說，阿里也是想換一條賽道與美團再度展開競爭。

對阿里而言，本地生活服務領域是直接連接中小商戶和消費者的最后一環。既然是整個商業鏈條的觸達末端，重要性毋庸置疑。

而阿里給出的答案，就是支付寶。今年，支付寶在本地生活服務領域有了明顯變化。

首先，今年1月螞蟻金服集團CEO胡曉明，被調任阿里本地生活服務公司董事長。新官上任三把火，疫情期間餓了么在33天的時間里四次主動為商家減免傭金，并推出“五個決定”、“復工十件套”等。

其次，支付寶的改版，是嘗試把資源單一的餓了么、飛豬、盒馬等業務整合在一起，以起到彼此協同的作用。

最后，借助支付寶的賦能，阿里本地生活服務公司于近日完成組織架構調整。口碑餓了么融合、調整為三個事業群：到家、到店、商家中臺和創新。另有三個事業部：即時配送、新零售和生活服務。看起來，阿里在本地生活服務領域想要強化統一作戰的能力。不過這些細分業務長時間沒有協同，很難迅速形成戰斗力。

但動作頻頻的支付寶，目前似乎在本地生活服務領域有心無力。這是因為，當下本地生活服務領域的格局較為穩定。尤其是市值近5000億左右的美團，早已取得本地生活服務領域的先發優勢，或是支付寶短期內難以越過的天塹。

在本地生活服務領域的每一個節點，支付寶都要面對美團的直接競爭。想要在短時間內打開局面，并非易事。

大戰維度升級，支付寶或敗走麥城

在本地生活服務領域，阿里并沒有優勢。

就像此前阿里的社交夢，魂斷騰訊之手。在本地生活服務領域，阿里也遭遇著強勁對手。在這一領域，阿里的根基尚淺。

想要在本地生活服務領域有所作為，阿里要做的有很多。從競爭方面看，阿里試圖強化在本地生活服務領域的地位，以此遏制對手愈來愈快的成長速度。按照這樣的策略，阿里想減緩對手繼續拓展的實力，并為自己贏得縱深布局的時間。

但阿里以支付寶為排頭兵，并發起沖鋒的如意算盤打得很好，未必能夠如愿。

一方面，消費者的消費習慣難以改變。在消費者的認知中，阿里的強項在于能滿足非緊迫的消費需求。如，服飾、3C電子產品等。而它的對手，能滿足本地生活服務的緊迫消費需求。比如鮮花、蛋糕、飲品、水果、生鮮、百貨、藥品等緊迫消費需求，都可通過美團得以即時滿足。

這是因為，阿里的對手此前長時間提供本地生活服務，提升了消費者的使用頻次和黏性，并培育著他們的消費直覺。一旦遇到緊迫消費需求，消費者的第一反應顯然不會是支付寶。這種消費習慣，不是支付寶在調整后就能扭轉的。

另一方面，即時配送體系的建立非一朝一夕可以完成。以美團為例，從提供同城本地生活服務的美團外賣、美團買菜，到同城一對一專業遞送服務美團跑腿，再到新零售的嘗試小象生鮮，在不斷拓展業務覆蓋場景。

在持之以恒的配送體系構建過程中，能夠滿足不同配送場景和不同商家需求。細分的配送體系，短時間內是支付寶難以觸及的。

據阿里高層表示，“本地生活商家可以說是支付寶改版最大的受益者，餓了么口碑流量會有顯著提升”。但就算流量有所提升，處于流量末端的支付寶，也未必真正具有輸出能力。畢竟，阿里有慘痛的教訓——當年支付寶和手機淘寶共同發力，加上免傭金的舉措，口碑也沒能敵過對手。

在本地生活服務領域，新版支付寶是無力的。根源，則在于支付寶的工具屬性難以改變。

《深度支付》作者陸強華對此指出，“支付寶向數字生活服務轉型，通過疫情得到趨勢性強化，借勢發展。但是原有的挑戰并沒有消失，反而競爭會更趨激烈。”他認為，美團有兩個優勢，一是外賣強，二是評價多。這兩點優勢，支付寶短期內很難追上。阿里想要通過改版的支付寶實現反擊，難度頗大。

已經錯過最佳窗口的阿里，欲扳回一城絕非易事。隨著大戰的維度升級，支付寶的軟肋也將進一步暴露出來。看似來勢洶洶的支付寶，或許只會在本地生活服務領域的競爭中敗走麥城。

〖科技說說〗由資深媒體人，前和訊網、21世紀網科技頻道主編劉勇創辦。專注于文娛、金融、新零售、智能科技等領域。