眾所周知，年初以來的疫情對全球經(jīng)濟(jì)造成了巨大沖擊，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也不例外，但隨著疫情的逐步常態(tài)化，二季度，國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)廣告市場相較于一季度已明顯好轉(zhuǎn)。據(jù)QuestMobile互聯(lián)網(wǎng)廣告市場2020半年報(bào)告顯示，在Q1受到疫情影響下降的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，隨著Q2疫情的好轉(zhuǎn)，呈“V”字走勢，且同比增速進(jìn)一步提升。

在這一市場大基調(diào)的背景下，國內(nèi)老牌社交媒體微博于北京時(shí)間9月29日對外公布了新一季財(cái)報(bào)。二季度，微博表現(xiàn)如何，我們先來看看財(cái)報(bào)的基本面：

• 營收3.874億美元，同比下滑10%，環(huán)比增長21%；其中，廣告和營銷營收3.406億美元，同比下降8%；增值服務(wù)營收4680萬美元，同比下滑23%；

• 歸屬于微博的凈利潤為1.984億美元，同比增長93%，合每股攤薄凈盈利86美分。

二季度，國內(nèi)的BAT在廣告業(yè)務(wù)上紛紛實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長：百度核心的廣告業(yè)務(wù)環(huán)比增長24%；騰訊阿里巴巴廣告營收環(huán)比增長66%；騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營收環(huán)比增長4%；國外社交媒體巨頭facebook廣告營收環(huán)比增長5%。

不能否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場正面臨著一個(gè)日趨向好的市場環(huán)境。在這一前提下，微博的品牌廣告營收也實(shí)現(xiàn)了環(huán)比30%的增幅。上半年，微博通過整合品牌曝光、kol營銷和效果廣告，在新品發(fā)布、熱點(diǎn)營銷等上的不錯(cuò)表現(xiàn)。

以《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，除了幾大贊助企業(yè)的強(qiáng)勢占位以外，更有阿瑪尼，亞瑟士等眾多品牌的衍生商業(yè)定制話題，搶奪觀眾注意力。眾多的商業(yè)話題加碼，在反哺節(jié)目本身熱度之外，也助力了微博廣告營收的增長。

不過，品牌客戶廣告的增長點(diǎn)存在一定的時(shí)間和區(qū)域上的局限性，于微博而言，這種效果的可持續(xù)性還有待于在市場邏輯中進(jìn)一步接受檢閱。

中小商家獲互聯(lián)網(wǎng)巨頭青睞  微博卻有SME焦慮

參考行業(yè)發(fā)展，中小企業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的商業(yè)化做出了不可替代的貢獻(xiàn)。

比如國內(nèi)的百度、今日頭條，他們的主要客戶絕大部分為中小企業(yè)；國外的facebook亦是如此，數(shù)據(jù)顯示，在Facebook每年約700億美元的廣告收入中，只有約四分之一是來自大型企業(yè)，絕大部分的收入來自小型企業(yè)。這也側(cè)面說明了中小商家對于企業(yè)營收的重要性，對于微博而言同樣具有參考意義。

但微博要想在中小企業(yè)中打開更多商業(yè)化局面，仍需面臨不少難題。

一方面，微博最主要打法是內(nèi)容+效果，承載形式主要為傳統(tǒng)圖文，而當(dāng)下的事實(shí)是，短視頻已經(jīng)成為用戶最主要的內(nèi)容消費(fèi)形式，相較而言，微博并不具備明顯的優(yōu)勢。有資料顯示，目前除了微博之外，中小企業(yè)更樂意于在抖音和快手這樣的短視頻平臺上投放廣告。

截至2020年8月，抖音的日活躍用戶數(shù)已超過6億；快手目前的日活用戶數(shù)超過3億，早已趕超微博目前2.29億的日活用戶數(shù)，二者的商業(yè)化目標(biāo)更是不容小覷。2019年微博的凈營收為17.7億美元，折合人民幣約121億元，而抖音、快手原定營收目標(biāo)是200億元，這本身已超過微博全年表現(xiàn)，但后來它們將營收目標(biāo)分別調(diào)高至500億元、350億元，是微博的數(shù)倍。

另一方面，微博一些低質(zhì)量的廣告一直存在被用戶吐槽的現(xiàn)象，比如一些植發(fā)、整牙類的廣告。這雖然能在短期內(nèi)給微博帶來收入，但低質(zhì)量的東西往往會破壞用戶的體驗(yàn)。就比如百度和莆田系的關(guān)聯(lián)已經(jīng)算不上是什么新鮮事，但這種關(guān)聯(lián)的背后終究是會影響用戶的信賴，長期來看，并不是最優(yōu)的商業(yè)模式。因此，在這里微博同樣會面臨一個(gè)較大的矛盾，該如何優(yōu)化這些中小企業(yè)的低質(zhì)量的廣告，這對現(xiàn)階段的微博來講并不會是一個(gè)可以立即回答的問題。

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“多元化”成互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展趨勢  微博能否實(shí)現(xiàn)突破？

任何一家企業(yè)，在經(jīng)過高增長之后難免會面臨著愈發(fā)激烈的市場競爭和業(yè)務(wù)上的瓶頸，參考一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展路徑，事實(shí)上，這也是一個(gè)企業(yè)不斷打破自我尋求突破的過程。比如，騰訊在社交、游戲之外探索直播電商、云計(jì)算等業(yè)務(wù)；阿里在核心電商之外布局游戲領(lǐng)域、發(fā)展云計(jì)算；Facebook于社交之外布局電商，更在短視頻賽道上表現(xiàn)出了不遺余力。

現(xiàn)如今的微博也在多元化的矩陣上動作頻頻。

今年以來，微博持續(xù)加大視頻業(yè)務(wù)的投入，7月，微博面向全行業(yè)優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者正式推出“微博視頻號計(jì)劃”，計(jì)劃上線以來，數(shù)十萬博主已開通微博視頻號，其中粉絲量超過百萬的視頻號超過5000個(gè)；游戲方面，8月份收購了TS俱樂部，這背后透露的是微博對于更大生態(tài)構(gòu)建的野心。

收購戰(zhàn)隊(duì)，也意味著微博開始深度涉足電競領(lǐng)域。但事實(shí)上，在此之前，B站、京東、蘇寧等公司也都以買戰(zhàn)隊(duì)或者成立戰(zhàn)隊(duì)的方式涉足電競領(lǐng)域，巨頭入場已成行業(yè)趨勢，微博免不了在電競市場面臨競爭激烈的市場。

但與其他巨頭不同之處在于，微博的社交媒體屬性更會放大電競的價(jià)值。電競戰(zhàn)隊(duì)本身有一個(gè)特點(diǎn)，類似于KOL，每一個(gè)電競戰(zhàn)隊(duì)背后都有粉絲和用戶，電競也可以圍繞俱樂部、選手和自己的粉絲展開更多內(nèi)容上的創(chuàng)作。同時(shí)，對于微博自身來說，游戲內(nèi)容也是其重要的細(xì)分領(lǐng)域之一，此前已經(jīng)與騰訊、網(wǎng)易、暴雪等國內(nèi)外知名游戲廠家都有著深度合作。這是微博在該領(lǐng)域的又一次加碼，能夠強(qiáng)化其生態(tài)體系。

參考國外的搜索巨頭谷歌，除了長期把握搜索市場的頭把交椅，也在游戲、電商、流媒體等方面加大布局，于巨頭而言，這些多元化的打法，更注重的或是長期的生態(tài)價(jià)值而不是短期內(nèi)的增長。如今對視頻、游戲等領(lǐng)域加大投入的微博也已經(jīng)在多元化上發(fā)力，從這一層面來看，對比谷歌二季度290億美元的廣告業(yè)務(wù)營收，微博目前近4億美元的營收仍然一些想象空間。

不過換個(gè)角度來看，微博的這些多元化動作也透露出了其在流量方面的一些焦慮，在面對內(nèi)容層面愈發(fā)激烈的競爭后，企圖尋找更多的后路。

總的來講，目前四處尋找流量突破口的微博依然面臨著不少困境，未來如果能在內(nèi)容投入上持續(xù)加碼，有效落實(shí)多元化的產(chǎn)品矩陣，在品牌商加大互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的趨勢下，微博還是有可能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)大商業(yè)化想象力的。

文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。