直播帶貨無疑是2020年最大的風(fēng)口，三分鐘帶貨兩百萬，一場直播帶貨過億等吸引眼球的標(biāo)題層出不窮。在外面人看來，直播帶貨創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，重構(gòu)了商品交易模式。

然而，直播帶貨模式潛藏的危機(jī)逐漸顯露出來，并開始出現(xiàn)泡沫的跡象。那么，直播帶貨的神話還能延續(xù)多久？它又會(huì)在何時(shí)終結(jié)？

風(fēng)口之下，浪潮來襲

直播帶貨興于2019，盛于2020，這里面有中國式瘋狂成分，也有時(shí)代助推。

2019年，以李佳琦、薇婭為代表的帶貨主播興起，“全網(wǎng)最低價(jià)”“秒殺福利”等字眼吸引了大批消費(fèi)者，把“直播帶貨”這把熊熊之火點(diǎn)燃。2020年伊始，突如其來的疫情讓各行各業(yè)帶來措手不及的沖擊，疫情之下帶來的出行不便，更是給“直播帶貨”添油加柴，這把火越燒越旺。

在疫情爆發(fā)之際，淘寶平臺上新入駐直播的商家數(shù)量增加了719%。而國內(nèi)其它社交媒體和短視頻網(wǎng)站，如抖音、快手、西瓜視頻、小紅書等也陸續(xù)開始瞄準(zhǔn)直播帶貨，瓜分這個(gè)紅海領(lǐng)域。

江湖老劉認(rèn)為，在淘寶主播薇婭、李佳琦月售10幾億的財(cái)富效應(yīng)下，羅永浩、董明珠，小沈陽、王祖藍(lán)等各路影視明星也相繼加入直播的行列，讓人目不暇接。無數(shù)人跨界搞起直播電商生意，造就了“萬物皆可帶，全民皆可播”的中國式瘋狂。

紅海退去，亂象頻出

在狂歡幾個(gè)月后，直播帶貨的紅海似乎已悄然退去，浮出水面的是觸目驚心的重重亂象和巨大泡沫。

薇婭幾秒鐘售罄4000萬元火箭冠名，某電器董事長創(chuàng)造一天帶貨65億元銷售奇跡……“X分鐘銷售額突破X億”的直播帶貨戰(zhàn)報(bào)充斥網(wǎng)絡(luò)，投資者蜂擁而至。熱熱鬧鬧的直播，真的能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入嗎？很快大家發(fā)現(xiàn)，動(dòng)輒百萬的觀看，實(shí)際上靠“注水”。有媒體披露，全國直播電商主播TOP50，5月GMV（成交總額）對外宣稱總計(jì)約為123億元，但實(shí)際銷售額僅約為1.3億元，這100倍之差的銷售額只是數(shù)據(jù)造假中的一環(huán)，事實(shí)上每個(gè)數(shù)據(jù)都充滿水分。

在直播帶貨這一行業(yè)中，刷單現(xiàn)象也普遍存在，觀看人數(shù)與實(shí)際交易額嚴(yán)重不符，翻車案例比比皆是。財(cái)經(jīng)作家吳曉波直播帶貨首秀，發(fā)布的捷報(bào)稱“觀看人次830萬、最高同時(shí)在線4萬、交易金額2200多萬元”，但參與直播的乳業(yè)公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；葉一茜直播間在線觀看人數(shù)高達(dá)90萬，商家卻表示，賣出商品總額不到2000元……寥寥無幾的訂單與直播間的火熱形成明顯對比。即使部分主播的帶貨效果很好，但消費(fèi)者的退貨比例卻很高。

“許多人以為直播帶貨行業(yè)遍地黃金，但實(shí)際情況并非如此。”業(yè)內(nèi)人士直言，直播營造的是一種沖動(dòng)消費(fèi)的氛圍，頭部主播有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)高達(dá)30%的退貨率，腰部主播退貨率只會(huì)更高。

除此之外，直播帶貨極低的準(zhǔn)入門檻，帶來了大量良莠不齊的從業(yè)人員，某些從業(yè)人員的低誠信水準(zhǔn)也傷害了部分消費(fèi)者的合法權(quán)益。消費(fèi)者在下單之后，發(fā)現(xiàn)收到了假貨，劣質(zhì)品，過期貨等等。消費(fèi)者們由于缺乏投訴渠道，對這些不法商家和不法直播的行徑卻難以有效遏制。

江湖老劉認(rèn)為，直播帶貨的亂象潛藏在浪潮之下，貪婪的享受著風(fēng)口帶來的紅利，而隨著浪潮逐漸退去，泡沫與亂象浮現(xiàn)，行業(yè)的規(guī)范化管理已迫在眉睫。

監(jiān)管出臺，展望未來

2020年6月，中國廣告協(xié)會(huì)制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)行為規(guī)范》，7月1日起實(shí)施，重點(diǎn)規(guī)范直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。中廣協(xié)在規(guī)范中指出，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量方式虛構(gòu)篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價(jià)，也不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

在這份規(guī)范中也對直播帶貨的宣傳進(jìn)行了規(guī)范，要求不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙以及誤導(dǎo)消費(fèi)者。規(guī)范強(qiáng)調(diào)商家應(yīng)當(dāng)依法保障消費(fèi)者合法權(quán)益，積極履行自身作出的承諾，依法提供退換貨保障等售后服務(wù)。主播在直播活動(dòng)中做出的承諾，應(yīng)符合其與商家的約定，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

野蠻生長的直播帶貨，這次終于剎車了。

江湖老劉認(rèn)為，直播帶貨想要繼續(xù)成長并走向成熟，必須要經(jīng)歷去蕪存菁的陣痛，規(guī)范中所羅列的那些要求，本質(zhì)上其實(shí)保障的絕非任何一方的利益，而是多方共贏。

我們不知道直播帶貨的神話還會(huì)持續(xù)多久，消費(fèi)者對直播的熱情還能維系多久，但我們相信，隨著國家對直播帶貨的重點(diǎn)關(guān)注，越來越多相關(guān)的法律法規(guī)出臺，直播帶貨將走上規(guī)范化之路，將迎來一個(gè)嶄新的新時(shí)代。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。