• 社區(qū)團(tuán)購

受疫情的影響，社區(qū)團(tuán)購再一次熱鬧了起來，甚至是引來了很多巨頭的貼身肉搏。

1月12日，拼多多旗下多多買菜正式在上海開業(yè)。

1月18日，滴滴旗下橙心優(yōu)選攜程維“投入不設(shè)上限”的氣勢(shì)在北京“開局”。

1月25日，美團(tuán)旗下美團(tuán)優(yōu)選殺入北京。

巨頭的不斷加碼，把社區(qū)團(tuán)購硬生生的推上了下一個(gè)風(fēng)口，更讓社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)門檻進(jìn)一步提高，但與以往不同的是，這種與生活場(chǎng)景息息相關(guān)的商業(yè)，不僅是短期效率戰(zhàn)，更是一場(chǎng)長(zhǎng)期持久戰(zhàn)。

多線路并進(jìn) 消費(fèi)蔓延有妙招

2014到2016年，社區(qū)團(tuán)購開始興起，長(zhǎng)沙、武漢等地區(qū)出現(xiàn)了一些在微信群、QQ群中賣貨的“團(tuán)長(zhǎng)”，他們?cè)谏缛褐惺占唵危缓蠹衅饋硐蚬?yīng)商或生鮮產(chǎn)地下單，以拿到更好的價(jià)格。模式跑通之后，許多地區(qū)開始出現(xiàn)區(qū)域性的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)。

經(jīng)過了兩年時(shí)間的快速成長(zhǎng)，2018年，社區(qū)團(tuán)購迎來了資本的青睞，鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團(tuán)等一批社區(qū)團(tuán)購公司分別拿到了紅杉中國(guó)、IDG、真格等一線創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的投資，這個(gè)賽道也成為創(chuàng)投寒冬一道靚麗的風(fēng)景線。

由于2020年疫情的特殊原因，徹底引爆了這個(gè)不溫不火的商業(yè)模式，更讓很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了它的潛力，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)發(fā)展增長(zhǎng)率超過100%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到720億元。預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模將超過1020億元，增長(zhǎng)率達(dá)到15.9％。

于是一場(chǎng)精心策劃的資本布局，夾雜著疫情之下人們對(duì)未來的不安，彷佛一夜之間，從一線城市迅速蔓延到五六線的城市。

當(dāng)然了，能夠在這么短時(shí)間拉開戰(zhàn)場(chǎng)，這與巨頭慣用的補(bǔ)貼玩法有著直接關(guān)系，但這次補(bǔ)貼的不只是用戶，更多的是為每個(gè)巨頭服務(wù)的“團(tuán)長(zhǎng)”，新用戶有著平臺(tái)首次的嘗鮮價(jià)，除了價(jià)格便宜以外，購物上也有了更多的靈活性，而每次用戶下單之后，所購之物都會(huì)被送到離你最近的團(tuán)長(zhǎng)的寄存點(diǎn)，而用戶每成功的購買一單，團(tuán)長(zhǎng)也會(huì)得到相應(yīng)的傭金，從流轉(zhuǎn)的程序上看，用戶方便了購物，團(tuán)長(zhǎng)得到了傭金，平臺(tái)吸納了流量，看上去是一次多贏的局面。

高頻生活剛需背后 收割流量之余裂變零售新業(yè)態(tài)

有網(wǎng)友就說了，都是一些日常吃飯買的蔬菜、水果啥的，有什么可玩的？

其實(shí)，巨頭企業(yè)看重的不是這些瓜果蔬菜，看重的是這些剛需產(chǎn)物聯(lián)動(dòng)的其他東西，以及購買剛需產(chǎn)物背后的消費(fèi)人群其潛在的消費(fèi)力。

眾所周知，在所有的零售品類中，生鮮這個(gè)品類最為特殊。一方面，生鮮屬于每天都要買的高頻、高復(fù)購產(chǎn)品；但另一方面，生鮮又屬于損耗高、毛利低的品種，不怎么賺錢。

所以，生鮮這個(gè)品種它天然適合作為引流品類，用來帶動(dòng)其他品類商品的銷售。許多線下大型商超為了吸引生鮮供應(yīng)商，會(huì)對(duì)他們提供零場(chǎng)租的優(yōu)惠政策，也是基于這樣的邏輯。

然而我們回到線上零售，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟發(fā)布的《2018年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，生鮮零售的線上滲透率不到3%，遠(yuǎn)低于其他品類。也就是說，生鮮的絕大部分交易目前依然是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這樣的線下場(chǎng)景中完成的。

換句話說，如果誰能夠在線上完成生鮮品類的大幅滲透，就有很大的機(jī)會(huì)同樣實(shí)現(xiàn)對(duì)其他品類的覆蓋，這里面有著巨大的想象空間，甚至可能改變整個(gè)電商的格局。

除此之外，社區(qū)地理位置+生鮮的高頻消費(fèi)產(chǎn)物，其覆蓋的人群有很多一部分是居家做飯的婦女老人，婦女的潛在消費(fèi)力自然不用說，而針對(duì)性的老年線上消費(fèi)市場(chǎng)的空白，對(duì)于很多巨頭企業(yè)來說更值得開拓。

引導(dǎo)消費(fèi)需求釋放 得供應(yīng)鏈管理者得天下

新市場(chǎng)的開拓必然是引發(fā)舊格局的動(dòng)蕩，尤其是與人們線下生活場(chǎng)景息息相關(guān)的。

2021年3月3日，因?yàn)?ldquo;涉嫌不正當(dāng)價(jià)格行為”，市場(chǎng)監(jiān)管總局出手，對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等四家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對(duì)武漢七種美味科技有限公司處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。

監(jiān)管部門的出手，雖然給這些企業(yè)敲響了警鐘，但卻始終不會(huì)讓他們停下腳步。

對(duì)于這些布局社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)來說，優(yōu)勝劣汰之后，是從規(guī)模化到多元化的，忙著攻城略地，不放棄利用壟斷流量站上任何一個(gè)新風(fēng)口的機(jī)會(huì)。

但值得注意的是，他們忙著戰(zhàn)勝對(duì)手，卻忘記了如何戰(zhàn)勝自己，無邊界擴(kuò)張一再上演，自我晉級(jí)之路卻常常停滯不前。

拼團(tuán)想要長(zhǎng)期發(fā)展，影響的因素很多。但企業(yè)唯一能控制的就是商品和供應(yīng)鏈，誰能把這兩塊做到極致，誰勝出的可能性就會(huì)更大。

從目前來看，社區(qū)團(tuán)購仍然以燒錢補(bǔ)貼為主要擴(kuò)張手段。誰家補(bǔ)貼多，用戶就會(huì)去哪里；團(tuán)長(zhǎng)也一個(gè)道理，誰給的傭金多，就會(huì)跟著誰走，這是導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購的用戶忠誠(chéng)度較弱的原因。

除此之外，更重要的每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)和用戶之間的和諧相處，用戶下了單之后，平臺(tái)會(huì)經(jīng)過倉儲(chǔ)送到離用戶最近的團(tuán)長(zhǎng)那里，這里就要考慮到團(tuán)長(zhǎng)的配置和素質(zhì)問題了，一般來說，用戶現(xiàn)階段買的東西都是一些生鮮產(chǎn)品，其保鮮度要求較高，如果團(tuán)長(zhǎng)接收到用戶的產(chǎn)品，沒有把東西及時(shí)的冷藏，勢(shì)必會(huì)影響生鮮產(chǎn)品的新鮮感，用戶花著自己的錢卻沒有在平臺(tái)買到理想的東西，而平臺(tái)給用戶派送的時(shí)候，確是好的產(chǎn)品，這其中除了供應(yīng)的及時(shí)性以外。

更重要的是團(tuán)長(zhǎng)的配合度，對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)來說，如果自己沒有可供保鮮的設(shè)備，就不會(huì)為用戶購買的生鮮產(chǎn)品進(jìn)行保鮮，即使是有，團(tuán)長(zhǎng)是否有責(zé)任與義務(wù)為用戶購買的產(chǎn)品進(jìn)行保鮮擔(dān)責(zé)，這些牽扯到用戶購物體驗(yàn)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，可以說都會(huì)直接影響后期巨頭拓展社區(qū)團(tuán)購的步伐。

當(dāng)然了，更重要的是社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢(shì)品類，不可能只是生鮮，一定有其他高毛利商品，品類，品牌都要迭代，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購山寨品太多了，品類進(jìn)化，品牌優(yōu)化，都必不可少，否則，如果都是常規(guī)商品，很容易喪失新鮮感，流失用戶。一個(gè)平臺(tái)或者零售商，要不斷給用戶新鮮感，才會(huì)更有生命力。

這也是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)走向盈利的關(guān)鍵之戰(zhàn)，C2M、獨(dú)家定制，會(huì)讓虧錢的社區(qū)團(tuán)購巨頭們慢慢回血，但這都離不開巨頭企業(yè)特有的供應(yīng)鏈管理體系。