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如果要從中國(guó)、北美和東南亞分別找一個(gè)最具代表性的新興電商,拼多多、Shopify和Sea會(huì)是標(biāo)準(zhǔn)答案。在2020年乃至過去幾年,他們以驚人的成長(zhǎng)性收獲了外界關(guān)注,尤其是在各自的原生市場(chǎng)均面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下,增長(zhǎng)尤為可貴。

2020年,三家小巨頭股價(jià)瘋漲的原因大同小異,無非業(yè)績(jī)與成長(zhǎng)情況的推動(dòng),拼多多活躍買家數(shù)一路走高,營(yíng)收持續(xù)大漲;Shopify覆蓋的商家越來越多,成長(zhǎng)為北美電商第二極;Sea的游戲“Free Fire”連續(xù)六年成為拉美和東南亞收入最高的游戲,電商更是后來居上壓過了其他對(duì)手。后兩者還受益于疫情帶來的電商潮。

但時(shí)間來到2021年,拼多多也實(shí)現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng),例如其年度活躍買家數(shù)在2020年底超越阿里后繼續(xù)保持了第一,為何變化陡生?

電商邏輯變化,小巨頭分道揚(yáng)鑣

從前外界評(píng)估電商,往往將目光集中在營(yíng)收等財(cái)務(wù)指標(biāo),或者是買家數(shù)量、規(guī)模這些行業(yè)指標(biāo)。但現(xiàn)在,電商如果只會(huì)賣貨,它的故事就不再那么有吸引力了。

Shopify是一個(gè)電商底層工具,擁有廣泛的流量基礎(chǔ)。Sea的背后,Shopee與其他業(yè)務(wù)互補(bǔ),一路打出了東南亞。拼多多盡管在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟,卻有些勢(shì)單力薄。

Shopify2019財(cái)年?duì)I業(yè)收入為15.78億美元,2020財(cái)年總營(yíng)收為29.295億美元,比2019年增長(zhǎng)86%,這意味著中間每一次報(bào)告都給出了讓投資者驚喜的增長(zhǎng)速度,但這還不是全部。

Shopify的合作渠道包括谷歌、臉書、沃爾瑪、塔吉特、奈飛等多業(yè)態(tài),作為一個(gè)電商底層工具,它通過這些渠道幫助賣家獲取流量和業(yè)務(wù),所以開店只是它的業(yè)務(wù)手段,鑄造以自己為基礎(chǔ)的電商網(wǎng)絡(luò)才是最終效果,這也是它敢于向亞馬遜宣戰(zhàn)的底氣:在亞馬遜的電商海洋里,填出一個(gè)個(gè)新的島嶼。

主要業(yè)務(wù)發(fā)展成熟后,就要考慮有挖掘潛力的新業(yè)務(wù)的布局,正所謂創(chuàng)而優(yōu)則投。Shopify投資的Global E、Stripe等公司不但覆蓋了對(duì)完善自己的商業(yè)布局有重要作用的領(lǐng)域,而且具有不錯(cuò)的資本市場(chǎng)表現(xiàn)。

Sea也是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的全才,除了Shopee在東南亞力拔頭籌后開始進(jìn)軍巴西等拉美國(guó)家,旗下游戲業(yè)務(wù)在東南亞、美國(guó)都有強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn),既承擔(dān)著給電商業(yè)務(wù)輸血的重任,也與電商業(yè)務(wù)打配合戰(zhàn)。

兩者還有一個(gè)共同點(diǎn)是電商產(chǎn)業(yè)鏈上的布局:支付工具與數(shù)字金融。Sea利用移動(dòng)支付工具Seamoney服務(wù)商家和消費(fèi)者同時(shí),延伸出數(shù)字金融服務(wù),鞏固自己的業(yè)務(wù);Shopify讓自己的支付工具Shop Pay獨(dú)立出來,非Shopify商家也能用這個(gè)工具收付款,相當(dāng)于從其他工具手中挖墻腳。對(duì)兩個(gè)擁有廣泛商業(yè)基礎(chǔ)的平臺(tái)來說,金融支付的第二增長(zhǎng)曲線具有很強(qiáng)的生命力。

對(duì)比之下,拼多多走勢(shì)改變的原因呼之欲出。

2020年大部分時(shí)間里,支撐拼多多股價(jià)的邏輯是增長(zhǎng)預(yù)期,最初,它的活躍買家數(shù)不到6億,空間巨大。然而,8月21日,拼多多二季報(bào)數(shù)據(jù)顯示其活躍買家數(shù)達(dá)到6.8億,,已經(jīng)逼近電商整體環(huán)境的極值,加上GMV增速突然大幅低于市場(chǎng)預(yù)期,單位用戶年消費(fèi)額增速放緩,引發(fā)了其當(dāng)日股價(jià)收跌13.52%,接下來的一段時(shí)間內(nèi)也萎靡不振。

之后拼多多開始創(chuàng)造新的設(shè)想,2020年8月,上線“多多買菜”,沖刺社區(qū)團(tuán)購(gòu),搶占下沉入口;2020年12月,推出“多多錢包”,加碼互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù),提升估值的想象空間。一段時(shí)間內(nèi),外界再度對(duì)它燃起了信心。

后來的問題正出在這里。拼多多押注的社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)活躍買家數(shù)排名第一的它來講具有挖掘存量用戶價(jià)值的重要意義,只是處在激烈競(jìng)爭(zhēng)的賽道中,需要長(zhǎng)期大量投入,并不能立竿見影讓投資者看到新故事,而且線下資產(chǎn)投入加大違背了拼多多原本的基本面邏輯,資本市場(chǎng)逐漸信心動(dòng)蕩。

至于“多多錢包”,設(shè)想上與Seamoney和Shop Pay別無二致,但在國(guó)內(nèi)支付環(huán)境被兩大巨頭牢牢把控,且拼多多無法利用自己的商業(yè)資源爭(zhēng)取到更多話語(yǔ)權(quán)的情況下,其成長(zhǎng)性受到市場(chǎng)限制的影響。

對(duì)拼多多而言,還有一點(diǎn)讓外界疑惑:拼多多不像Sea有游戲這樣的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)為自己持續(xù)造血,卻也不像Shopify喜歡對(duì)外投資,被認(rèn)為是拼多多扶持的極兔快遞還被自己否認(rèn)了,毫無疑問外界更希望拼多多能用自己的體量“養(yǎng)成”一些新物種。

一定程度上,拼多多遇到的問題競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)遇到,只不過它們成長(zhǎng)得更早,

打破中國(guó)電商瓶頸的希望在海外?

縱觀近兩年全球電商行業(yè)的變化,我們必須意識(shí)到,中國(guó)電商平臺(tái)忽略了海外電商在疫情紅利下的爆發(fā)增長(zhǎng),滲透率在短短一年超過了過去十年的累計(jì)之和。

這既不是說速賣通之類的出海平臺(tái)是錯(cuò)誤的選擇,也不是說巨頭就必須著眼跨境,然而在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)走向飽和的狀態(tài)下,向海外取經(jīng)或許是突圍之策。畢竟無論是亞馬遜時(shí)代,還是獨(dú)立站階段,中國(guó)的賣家與平臺(tái)從未掌握海外電商的主動(dòng)權(quán),其中的邏輯僅僅是水土不服那么簡(jiǎn)單嗎?

伴隨著電商各品類的滲透率步入巔峰,國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的中心化電商平臺(tái)首要面臨的問題就是流量——過剩的供給,釋放殆盡的人口紅利,不匹配的需求,他們共同讓平臺(tái)的增勢(shì)減緩。

對(duì)此,Shopify的獨(dú)立站通過與谷歌、奈飛、BuzzFeed等不同的信息產(chǎn)品渠道建立深度合作關(guān)系,極力拓寬流量來源渠道。對(duì)國(guó)內(nèi)電商來講,這種方式就像利用微信、、小紅書、B站等平臺(tái)引流,需要警惕的是,國(guó)內(nèi)平臺(tái)要么具有極強(qiáng)的排他性,要么遲早會(huì)有自己的電商夢(mèng)。

這也是雙方電商屬性的差異造成的,你可以在Facebook上看到亞馬遜廣告的同時(shí)發(fā)現(xiàn)屬于Shopify的獨(dú)立電商品牌網(wǎng)站,但京東選擇與抖音、快手達(dá)成電商合作后,淘寶的身影就難以再出現(xiàn)于這兩個(gè)平臺(tái),更何況平臺(tái)自身也有萬(wàn)億級(jí)的GMV夢(mèng)想。這就是平臺(tái)與獨(dú)立站模式的區(qū)別,中心化與去中心化的運(yùn)營(yíng)差異也在這里。

因此,在流量與渠道之外,打造屬于自己的生態(tài)是更核心和更難掌控的因素。

以淘系為例,生態(tài)或許是指微淘、有好貨、淘寶直播等商家的內(nèi)容建設(shè)和客戶溝通方式,再加上支付寶這個(gè)支付渠道——但中國(guó)畢竟只有一個(gè)支付寶,而且在這個(gè)成熟市場(chǎng)中,生態(tài)被很大程度上限制于從自身出發(fā)的配套服務(wù)建設(shè),因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)都想擁有自己的護(hù)城河。

相比之下,Shopify對(duì)生態(tài)的認(rèn)識(shí)更為廣闊。它也面臨著來自SquareSpace、Wix等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng),通過一年一度的合作伙伴和開發(fā)者大會(huì)Shopify Unite,Shopify讓開發(fā)者也加入到生態(tài)的大循環(huán)中,更準(zhǔn)確地說,是讓每一環(huán)的參與者都有發(fā)揮力量、獲得收益的可能,鞏固自己的地位。

和Sea的共同點(diǎn)是,它們都在從支付工具出發(fā)做出改變,支付工具是完成交易閉環(huán)的重要一步,進(jìn)一步提升粘性的同時(shí)靠簡(jiǎn)單、可靠高效率的流程與機(jī)構(gòu)吸引更多賣家入駐,這是電商良性生態(tài)的一種取向。

從這一點(diǎn)上看,拼多多現(xiàn)有的業(yè)務(wù)還沒有在買賣交易的框架外延伸出新的想象空間,和京東也需要更多的時(shí)間給所謂的生態(tài)鋪路,在割裂的大環(huán)境里,未來還少不了明爭(zhēng)暗斗。

結(jié)語(yǔ)

總之,中心化的電商平臺(tái)與去中心化的電商服務(wù)都有各自的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),然而后者除了自己的經(jīng)營(yíng)生態(tài)還幫助賣家建立屬于店鋪的生態(tài)循環(huán),加上平臺(tái)總是傾向買家,但工具產(chǎn)品親近賣家,短期內(nèi)誰(shuí)的吸引力更足不言而喻。Shopify從亞馬遜的眼皮子底下成長(zhǎng)出來就是例子。

盡管這種思維與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同,正如Square的高估值顯然不是因?yàn)樗莻€(gè)支付終端機(jī)提供商,但就算這把火一時(shí)燒不到國(guó)內(nèi),也值得電商平臺(tái)頂著熱浪思考,不同的道路背后,是否隱藏著從未設(shè)想的結(jié)果。

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