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如果要從中國、北美和東南亞分別找一個最具代表性的新興電商,拼多多、Shopify和Sea會是標準答案。在2020年乃至過去幾年,他們以驚人的成長性收獲了外界關注,尤其是在各自的原生市場均面臨競爭壓力的情況下,增長尤為可貴。

2020年,三家小巨頭股價瘋漲的原因大同小異,無非業績與成長情況的推動,拼多多活躍買家數一路走高,營收持續大漲;Shopify覆蓋的商家越來越多,成長為北美電商第二極;Sea的游戲“Free Fire”連續六年成為拉美和東南亞收入最高的游戲,電商更是后來居上壓過了其他對手。后兩者還受益于疫情帶來的電商潮。

但時間來到2021年,拼多多也實現了可觀的增長,例如其年度活躍買家數在2020年底超越阿里后繼續保持了第一,為何變化陡生?

電商邏輯變化,小巨頭分道揚鑣

從前外界評估電商,往往將目光集中在營收等財務指標,或者是買家數量、規模這些行業指標。但現在,電商如果只會賣貨,它的故事就不再那么有吸引力了。

Shopify是一個電商底層工具,擁有廣泛的流量基礎。Sea的背后,Shopee與其他業務互補,一路打出了東南亞。拼多多盡管在國內站穩了腳跟,卻有些勢單力薄。

Shopify2019財年營業收入為15.78億美元,2020財年總營收為29.295億美元,比2019年增長86%,這意味著中間每一次報告都給出了讓投資者驚喜的增長速度,但這還不是全部。

Shopify的合作渠道包括谷歌、臉書、沃爾瑪、塔吉特、奈飛等多業態,作為一個電商底層工具,它通過這些渠道幫助賣家獲取流量和業務,所以開店只是它的業務手段,鑄造以自己為基礎的電商網絡才是最終效果,這也是它敢于向亞馬遜宣戰的底氣:在亞馬遜的電商海洋里,填出一個個新的島嶼。

主要業務發展成熟后,就要考慮有挖掘潛力的新業務的布局,正所謂創而優則投。Shopify投資的Global E、Stripe等公司不但覆蓋了對完善自己的商業布局有重要作用的領域,而且具有不錯的資本市場表現。

Sea也是互聯網領域的全才,除了Shopee在東南亞力拔頭籌后開始進軍巴西等拉美國家,旗下游戲業務在東南亞、美國都有強勢的表現,既承擔著給電商業務輸血的重任,也與電商業務打配合戰。

兩者還有一個共同點是電商產業鏈上的布局:支付工具與數字金融。Sea利用移動支付工具Seamoney服務商家和消費者同時,延伸出數字金融服務,鞏固自己的業務;Shopify讓自己的支付工具Shop Pay獨立出來,非Shopify商家也能用這個工具收付款,相當于從其他工具手中挖墻腳。對兩個擁有廣泛商業基礎的平臺來說,金融支付的第二增長曲線具有很強的生命力。

對比之下,拼多多走勢改變的原因呼之欲出。

2020年大部分時間里,支撐拼多多股價的邏輯是增長預期,最初,它的活躍買家數不到6億,空間巨大。然而,8月21日,拼多多二季報數據顯示其活躍買家數達到6.8億,,已經逼近電商整體環境的極值,加上GMV增速突然大幅低于市場預期,單位用戶年消費額增速放緩,引發了其當日股價收跌13.52%,接下來的一段時間內也萎靡不振。

之后拼多多開始創造新的設想,2020年8月,上線“多多買菜”,沖刺社區團購,搶占下沉入口;2020年12月,推出“多多錢包”,加碼互聯網金融業務,提升估值的想象空間。一段時間內,外界再度對它燃起了信心。

后來的問題正出在這里。拼多多押注的社區團購對活躍買家數排名第一的它來講具有挖掘存量用戶價值的重要意義,只是處在激烈競爭的賽道中,需要長期大量投入,并不能立竿見影讓投資者看到新故事,而且線下資產投入加大違背了拼多多原本的基本面邏輯,資本市場逐漸信心動蕩。

至于“多多錢包”,設想上與Seamoney和Shop Pay別無二致,但在國內支付環境被兩大巨頭牢牢把控,且拼多多無法利用自己的商業資源爭取到更多話語權的情況下,其成長性受到市場限制的影響。

對拼多多而言,還有一點讓外界疑惑:拼多多不像Sea有游戲這樣的“現金牛”業務為自己持續造血,卻也不像Shopify喜歡對外投資,被認為是拼多多扶持的極兔快遞還被自己否認了,毫無疑問外界更希望拼多多能用自己的體量“養成”一些新物種。

一定程度上,拼多多遇到的問題競爭對手也會遇到,只不過它們成長得更早,

打破中國電商瓶頸的希望在海外?

縱觀近兩年全球電商行業的變化,我們必須意識到,中國電商平臺忽略了海外電商在疫情紅利下的爆發增長,滲透率在短短一年超過了過去十年的累計之和。

這既不是說速賣通之類的出海平臺是錯誤的選擇,也不是說巨頭就必須著眼跨境,然而在國內電商市場走向飽和的狀態下,向海外取經或許是突圍之策。畢竟無論是亞馬遜時代,還是獨立站階段,中國的賣家與平臺從未掌握海外電商的主動權,其中的邏輯僅僅是水土不服那么簡單嗎?

伴隨著電商各品類的滲透率步入巔峰,國內傳統的中心化電商平臺首要面臨的問題就是流量——過剩的供給,釋放殆盡的人口紅利,不匹配的需求,他們共同讓平臺的增勢減緩。

對此,Shopify的獨立站通過與谷歌、奈飛、BuzzFeed等不同的信息產品渠道建立深度合作關系,極力拓寬流量來源渠道。對國內電商來講,這種方式就像利用微信、、小紅書、B站等平臺引流,需要警惕的是,國內平臺要么具有極強的排他性,要么遲早會有自己的電商夢。

這也是雙方電商屬性的差異造成的,你可以在Facebook上看到亞馬遜廣告的同時發現屬于Shopify的獨立電商品牌網站,但京東選擇與抖音、快手達成電商合作后,淘寶的身影就難以再出現于這兩個平臺,更何況平臺自身也有萬億級的GMV夢想。這就是平臺與獨立站模式的區別,中心化與去中心化的運營差異也在這里。

因此,在流量與渠道之外,打造屬于自己的生態是更核心和更難掌控的因素。

以淘系為例,生態或許是指微淘、有好貨、淘寶直播等商家的內容建設和客戶溝通方式,再加上支付寶這個支付渠道——但中國畢竟只有一個支付寶,而且在這個成熟市場中,生態被很大程度上限制于從自身出發的配套服務建設,因為每個平臺都想擁有自己的護城河。

相比之下,Shopify對生態的認識更為廣闊。它也面臨著來自SquareSpace、Wix等對手的競爭,通過一年一度的合作伙伴和開發者大會Shopify Unite,Shopify讓開發者也加入到生態的大循環中,更準確地說,是讓每一環的參與者都有發揮力量、獲得收益的可能,鞏固自己的地位。

和Sea的共同點是,它們都在從支付工具出發做出改變,支付工具是完成交易閉環的重要一步,進一步提升粘性的同時靠簡單、可靠高效率的流程與機構吸引更多賣家入駐,這是電商良性生態的一種取向。

從這一點上看,拼多多現有的業務還沒有在買賣交易的框架外延伸出新的想象空間,和京東也需要更多的時間給所謂的生態鋪路,在割裂的大環境里,未來還少不了明爭暗斗。

結語

總之,中心化的電商平臺與去中心化的電商服務都有各自的經營優勢,然而后者除了自己的經營生態還幫助賣家建立屬于店鋪的生態循環,加上平臺總是傾向買家,但工具產品親近賣家,短期內誰的吸引力更足不言而喻。Shopify從亞馬遜的眼皮子底下成長出來就是例子。

盡管這種思維與國內市場不同,正如Square的高估值顯然不是因為它是個支付終端機提供商,但就算這把火一時燒不到國內,也值得電商平臺頂著熱浪思考,不同的道路背后,是否隱藏著從未設想的結果。

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