• 青瓷游戲

雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|李亦輝 編|深海

近期，青瓷游戲向港交所遞交了公開申請(qǐng)，擬在港交所主板上市，聯(lián)席保薦人為中金公司以及中信里昂。這是港交所年內(nèi)迎來的首家游戲公司。

公開資料顯示，青瓷游戲在業(yè)內(nèi)小有名氣，背后站著騰訊、阿里、嗶哩嗶哩和吉比特等巨頭。目前青瓷共運(yùn)營6款移動(dòng)游戲，其中2020年6月推出的《最強(qiáng)蝸牛》熱度不小，帶動(dòng)公司當(dāng)年?duì)I收增長13倍。

游戲品類上，青瓷游戲?qū)Ｗ⒂诜胖妙愑螒蛞约敖巧缪葜械腞oguelike RPG游戲開發(fā)，屬于休閑類游戲的細(xì)分賽道。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，青瓷游戲2020年在國內(nèi)上述兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域流水排名同列第二位，屬于吃到賽道紅利的頭部玩家。

不過靚麗的數(shù)據(jù)背后卻隱藏風(fēng)險(xiǎn)，包括公司營收依賴單一爆款游戲、重營銷輕研發(fā)等。有分析認(rèn)為，如果后續(xù)研發(fā)跟不上的話，可能出現(xiàn)“成也爆款敗也爆款”的情況，長遠(yuǎn)而言對(duì)公司發(fā)展不利。

上市前股東已經(jīng)“賺足”

青瓷游戲成立于2012年3月，由在吉比特工作了近7年的游戲制作人楊煦創(chuàng)辦。2013年，公司推出第一款自研自發(fā)產(chǎn)品《格子RPG》，在當(dāng)時(shí)拿到了月流水?dāng)?shù)百萬的成績。

根據(jù)媒體報(bào)道，此后該公司曾嘗試開發(fā)過多種類型的產(chǎn)品，如端游、頁游、H5，甚至是游戲引擎，最終還是回到了自研手游的道路上。

青瓷COO曾祥碩總結(jié)過，他們的路是“找一個(gè)細(xì)分品類的玩法，再加商業(yè)化結(jié)合”，在專一領(lǐng)域突破。

此后，放置類游戲和Roguelike RPG游戲成為了青瓷的標(biāo)簽。其中前者是指“掛機(jī)”時(shí)，游戲依然會(huì)根據(jù)系統(tǒng)的一系列運(yùn)算規(guī)則自動(dòng)運(yùn)行并得到游戲結(jié)果的游戲類型；后者用一句話形容就是“隨機(jī)過程、失敗懲罰以及……再來一盤”。

隨著《格子RPG》獲得市場反響不錯(cuò)，2013年8月，青瓷游戲開啟首次募資，獲得廈門國海（堅(jiān)果資本）的500萬元融資，對(duì)應(yīng)出讓股權(quán)12.5%，據(jù)此計(jì)算公司估值4000萬元。同年12月，上市公司吉比特投資1000萬元，獲得20%股權(quán)。

進(jìn)入2015年，青瓷游戲上線放置類游戲《無盡大冒險(xiǎn)》，在中國iOS App Store獲得了4.7分的高評(píng)分。這一年公司先完成兩次共計(jì)2000萬融資，估值達(dá)到了1.3億元。

2016年8月份，自研游戲《不思議迷宮》上線，該游戲在2017年中超過70天位列中國iOS付費(fèi)游戲排行榜榜首，青瓷游戲也一躍成了Roguelike RPG領(lǐng)域的頭部游戲研發(fā)商。

2018年8月，青瓷代理的喪尸生存RPG《阿瑞斯病毒》推出，該游戲上線當(dāng)日即登上中國iOS付費(fèi)榜榜首，連續(xù)超過30天位列付費(fèi)冒險(xiǎn)游戲Top10。吉比特在2019年7月追加投資8000萬元時(shí)，青瓷游戲估值水漲船高，投后估值漲至8.9億元。

2019年8月14日，吉比特和早期投資者廈門國海、中科德興等簽署協(xié)議，以4000萬價(jià)格分別從后兩者手中購得4%、合計(jì)8%的股權(quán)。至此，該公司先后以1.3億的代價(jià)成為了青瓷游戲的大股東。

目前，廈門國海仍持有青瓷游戲3.15%的股權(quán)，中科德興在2015年時(shí)以1400萬投資青瓷游戲，后來分兩次共計(jì)4800萬元將其持有的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

隨著2020年6月上線的《最強(qiáng)蝸?！烦蔀楸?，公司一舉踏入國內(nèi)休閑類游戲頭部公司行列。據(jù)弗若斯特沙利文顯示，按流水計(jì)算，2020年青瓷游戲在國內(nèi)休閑游戲領(lǐng)域排名第三，放置類游戲領(lǐng)域排名第二位，在自主開發(fā)的Roguelike RPG游戲中排名第二。

良好的市場表現(xiàn)，讓青瓷游戲獲得了大廠的青睞。

2021年4月，吉比特向騰訊、阿里以及嗶哩嗶哩轉(zhuǎn)讓了其持有的10.11%股份，轉(zhuǎn)讓總價(jià)為3.03億元，轉(zhuǎn)讓后股權(quán)變更為23.1%，此時(shí)青瓷游戲的估值超過30億元。同年5月，騰訊、阿里、嗶哩嗶哩以及博裕資本又分別以1.01億元認(rèn)購了青瓷游戲增發(fā)的新股。

截至上市前夕，青瓷游戲股權(quán)變?yōu)椋聲?huì)主席楊煦持股34.34%，董事兼首席執(zhí)行官黃智強(qiáng)持股10.39%，董事兼首席財(cái)務(wù)官劉斯銘持股2.14%，首席技術(shù)官魏樹木持股1.71%，董事兼首席運(yùn)營官曾祥碩持股1.24%。

外部股東中，吉比特持股21.37%，騰訊、阿里巴巴和嗶哩嗶哩分別持股4.99%；個(gè)人股東葉激艇持股8.36%，林意煒持股0.46%。

其中，葉激艇的股份又來自青瓷游戲的一位個(gè)人投資者王女士。王女士于2020年5月以2800萬元從中科德興中獲得青瓷游戲4.81%股權(quán)，一年后的2021年5月18日轉(zhuǎn)讓給葉激艇時(shí)，這部分股權(quán)價(jià)值1.29億元，增值4.6倍。

林意煒的持股來自2015年3月份楊煦的轉(zhuǎn)讓，約為2%，彼時(shí)林意煒為公司雇員。今年4月份青瓷游戲股權(quán)重組之際，其以2700萬元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)給其他股東，目前剩余0.46%。

除了股權(quán)轉(zhuǎn)讓退出外，青瓷游戲的股東還通過公司的大筆分紅獲得了豐厚回報(bào)。

據(jù)招股書，青瓷游戲于2018年派付股息1000萬元，2020年12月以及2021年5月分別派付股息9000萬元、1.8億元，合計(jì)派息2.8億元，超過前5輪融資總共籌集的1.15億元。

有投資人表示，青瓷游戲股東在上市前能夠盈利退出，說明公司具有較好的獲利能力，其資產(chǎn)比較受歡迎。如今獲得大廠的資本加持，有助于順利沖刺資本市場。

2020年?duì)I銷費(fèi)用超過研發(fā)支出3倍

憑借在手游細(xì)分賽道上占據(jù)的優(yōu)勢(shì)位置，青瓷游戲的業(yè)績呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

據(jù)招股書，2018-2020年，青瓷游戲的營業(yè)收入分別為9842.1萬元、8870.4萬元、12.27億元，復(fù)合年增長率為253.1%；2021年一季度實(shí)現(xiàn)總收入4.81億元，較上年同期2931萬元，同比增長近16倍。

2020年收入出現(xiàn)逾13倍增長，得益于《最強(qiáng)蝸牛》和2021年3月上線的《提燈與地下城》良好表現(xiàn)。其中《最強(qiáng)蝸牛》推出半年左右貢獻(xiàn)了11.70億元的收入，約占2020年公司總收入的90%；今年一季度再貢獻(xiàn)營收3.39億元，占比約70%。

同時(shí)，《最強(qiáng)蝸?！返?ldquo;氪金”能力強(qiáng)悍，隨著該款游戲發(fā)布，公司的ARPPU（每名付費(fèi)用戶每月平均收益）逐漸從2018年的47元提升到2020年的206元，今年一季度為205元。

利潤方面，青瓷游戲也有不俗表現(xiàn)。2018年、2019年、2020年及2021年第一季度，公司的凈利潤分別為2486萬元、1962.5萬元、1.04億元、1.67億元，其中今年第一季度凈利潤已經(jīng)超過2020年全年凈利潤總和。

但另一方面，青瓷游戲毛利率從2018年的78.0%減少至2019年的77.5%，并進(jìn)一步下降至2020年的76.8%，2021年第一季度再度減少至76.5%。

公司凈利率也由2018年25.3%下降至2019年22.1%，并在2020年跌破個(gè)位數(shù)至8.5%，2021年第一季度回升至34.7%。

毛利率波動(dòng)的背后，是公司營銷投入逐年加大。2018-2020年，青瓷游戲的銷售及營銷開支分別為0.14億元、0.17億元、5.60億元，分別占同期總收入14.1%、18.9%、45.6%，銷售及營銷開支占比上升明顯。

2021年第一季度，青瓷游戲的銷售及營銷開支為1.82億元，占同期總收入的37.9%，雖然占比有所下降，但依然高于港股上市的游戲公司心動(dòng)公司、中手游和創(chuàng)夢(mèng)天地，僅次于網(wǎng)易、愷英網(wǎng)絡(luò)等大廠。

在游戲廠商宣發(fā)習(xí)慣于“買量”的當(dāng)下，《最強(qiáng)蝸牛》等也采用了同樣的手段，據(jù)悉在推廣期間，與該產(chǎn)品公測相關(guān)的各類廣告資源總曝光量便超過了6億次。

高強(qiáng)度資源投入也讓《最強(qiáng)蝸?！飞暇€首月錄得4億元流水，平均MAU達(dá)到440萬人，在2020年中國iOS游戲暢銷榜上取得最高排名第二的成績。

今年3月份上線的《提燈與地下城》，成績同樣不俗，首日玩家數(shù)即突破100萬人，首月流水突破1.85億元，并在中國iOS游戲暢銷榜上最高排名第四。

與營銷支出增加相反，青瓷游戲的研發(fā)投入呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，2018年至2021年第一季度分別為2530萬元、2560萬元、1.46億元與840萬元，占同期總收入的比例分別為25.7%、28.9%、11.9%與1.7%。2020年銷售及營銷開支是研發(fā)費(fèi)用的3.8倍。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在其他休閑類游戲還在堆量敘事的時(shí)期，青瓷游戲走出了一條爆款之路，并且用的就是可復(fù)制的買量手段，打出了高投入高回報(bào)的收入模型。

當(dāng)然從另外一個(gè)角度看，營銷固然能吸引用戶下載，然而真正影響游戲產(chǎn)品生命周期的因素，主要還在于其可玩性、體驗(yàn)以及創(chuàng)新性上。

例如，《最強(qiáng)蝸?！纷畛鹾芏辔淖趾喗樵O(shè)計(jì)不全，被玩家詬病是半成品，游戲社區(qū)TapTap上的評(píng)分從9.3降至目前的5.9?！短釤襞c地下城》更跌到了5.4，游戲升級(jí)花費(fèi)時(shí)間多、后期缺乏吸引力成為吐槽重點(diǎn)。

有聲音認(rèn)為，在游戲走精品化趨勢(shì)的當(dāng)下，口碑是影響玩家持續(xù)“氪金”的關(guān)鍵，青瓷游戲還需要投入更多精力打磨產(chǎn)品。

IP打造仍處初期階段

有爆款產(chǎn)品傍身外，青瓷游戲還力求以社群運(yùn)營概念突圍。

據(jù)了解，很多游戲公司會(huì)建立QQ群、公眾號(hào)等用戶社群，方便進(jìn)行新產(chǎn)品測試、引流，而青瓷游戲在這方面做到了極致。

根據(jù)招股書，目前《最強(qiáng)蝸牛》已經(jīng)有164個(gè)2000人官方群，總共32萬玩家的社群，然后出動(dòng)大量的官方客服進(jìn)行統(tǒng)一管理。加上在TapTap、和嗶哩嗶哩等平臺(tái)的粉絲，公司合計(jì)擁有超過1100萬青瓷鐵粉。

這些青瓷可以觸達(dá)的用戶，是公司新產(chǎn)品的主要引流對(duì)象。因此在游戲推廣上，通過KOL和青瓷鐵粉打造話題內(nèi)容，吸引游戲潛在客戶。截至2021年3月31日《提燈與地下城》的380萬注冊(cè)用戶中，約170萬從公司其他游戲轉(zhuǎn)化而來。

在招股書中，青瓷游戲表示，為減少分銷成本，公司需要透過自身渠道提高玩家忠誠度及推廣我們的品牌增加游戲分銷，并在發(fā)布游戲時(shí)優(yōu)化我們專有分銷渠道與第三方分銷渠道之間的平衡。

除了優(yōu)化獲客成本，青瓷游戲更大的野心是打造屬于自己的IP，進(jìn)而增加IP粘性。

按照公司計(jì)劃，通過為游戲開發(fā)原創(chuàng)而標(biāo)志性的IP，輔以周邊產(chǎn)品及泛娛樂內(nèi)容，構(gòu)建青瓷宇宙，同時(shí)探索將爆款游戲中的元素引入新游戲，多個(gè)IP之間形成協(xié)同效應(yīng)，提升變現(xiàn)能力。

例如《最強(qiáng)蝸牛》上線之前，青瓷游戲曾嘗試推出了兩款衍生動(dòng)畫《最強(qiáng)蝸牛之不速之客》和《最強(qiáng)蝸牛西能》，對(duì)其進(jìn)行IP打造。

但在外界看來，沒有大量強(qiáng)力IP支撐，青瓷宇宙略顯空洞。易觀分析師廖旭華認(rèn)為，按照文娛行業(yè)對(duì)IP的理解，青瓷目前還不足以談IP，“青瓷宇宙”的說法可能過于樂觀，導(dǎo)致投資者預(yù)期過高。

注：本文是雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）原創(chuàng)。未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。