• 社區團購

配圖來自Canva可畫

沒想到去年幾個巨頭掀起的社區團購低價戰，竟然真的讓某些局外玩家重傷不起了。日前有消息曝出，社區團購玩家“同程生活”發布一則公告表示“因經營不善無法擺脫困境，遂決定申請破產”。

同程生活并不是普通的社區團購玩家，其創始人原本是同程旅游高管，創立兩年多時間內先后獲得過獲得老東家同程旅游，以及騰訊、真格基金、百果園、金沙江創投、歡聚時代等公司或投資機構的融資，可見資本背景甚是光鮮。

不止如此，2020年可以說是同程生活的高光時刻，2月被評為獨角獸企業，估值一度超過10億美元，6月還拿到了2億美元的C輪融資，之后陸續并購了同賽道的考拉精選和鄰鄰壹。這樣一只被眾多實力資本圍繞的獨角獸，為何會猝死？

被資本拋棄？

獨角獸突然死去，往往有兩個原因，一個是內部隱性問題的積累爆發，一個是外部環境突然惡化。

同程生活創始人曾在破產新聞公開前夕發表過一封公開信，他在信中提到由于社區團購賽道風云突變，從“拼創新”、“拼執行”轉變到“拼資本”、“拼補貼”的時代，導致同程生活不得不進行戰略轉型，但目前還是遇到了前所未有的挑戰和困難。

其實創始人解釋的比較含蓄，說明白一點，同程生活做不下去的根本原因還在于資金跟不上。而資金為何會突然跟不上，應該有兩個核心原因。

第一，行業的突然變天催化了資金為王的競爭環境。正如創始人在信中所言，時代從拼創新轉為拼資本，言下之意就是原來大家不打價格戰，看運營效率、產品、服務這些，但是后來都瘋狂地通過補貼來拉新了。

其中的邏輯就是，新玩家把大量資本帶進場，而且戰略上就是要低價拉新，快速籠絡起用戶規模，對其他玩家形成降維打擊。

第二，融資沒有及時跟上。公開信息顯示，同程生活的最后一輪融資在2020年8月，數額只有幾千萬美元，而不久之后拼多多、滴滴、美團就開始了價格戰，但當時的興盛優選和十薈團在價格戰數月之后已經分別獲得京東、阿里的資本站隊，得到充分輸血，而直到2020年年底同程生活也未能獲得新一輪融資。

同程生活未能獲得新融資的原因，很可能是在價格戰之后資本態度變得謹慎，以及某些核心數據變得不好看。

不盈利才是命門

錢沒續上恐怕只是壓死同程生活這只獨角獸的“最后一根稻草”。客觀來看，同程生活在2018年和2019年兩年時間里，也有過比較輝煌的業績和數據，還有那么多資本的追捧，也歷經過和其他玩家的燒錢擴張戰，所以絕對是有一定抗壓能力的，并沒有那么脆弱。

這一點從創始人的公開信中也可以讀出來，同程生活一度通過轉型扛住了逆風局，也一度看到了一些轉機。

但這些嘗試還是失敗了，因為同程生活始終沒有能擺脫社區團購不賺錢的魔咒。一方面，同程生活前期雖然有不錯的成績，但沒有倒下主要還是因為賬上錢夠花；另一方面，同程生活轉型之后雖然戰略方向有所調整，但還是未能快速盈利。

當然這也不能全怪同程生活，因為整個社區團購賽道的現狀就是這樣的，大家現在的目的其實都不是賺錢，而是去快速燒錢擴張，搶用戶，搶團長，搶市場，搶供應鏈。這也是由社區團購發展階段所決定的，前中期以亂戰為主，進場的玩家沒有一個一開始是想著盈利的，都想通過快速地燒錢和并購，吃掉對方或玩死對方。

所以說，不賺錢才是同程生活的命門，也是所有社區團購玩家的命門。如果同程生活在價格戰之前就做到了盈虧平衡，即使資本再謹慎，或者強行斷糧，同程生活撐下去的概率也要比現在大的多。

新玩法太過殘酷

同程生活的突然退場，證明社區團購賽道的殘酷程度其實遠超我們的想象。如果將時間拉回到2020年上半年之前，社區團購的賽道雖然也彌漫硝煙，但大家的競爭重點還是在市場擴張上，有相當一部分錢燒到了營銷、技術、供應鏈上去了。

后來美團拼多多滴滴們來了之后的情況所有人都很清楚，賽道風氣變了，美團、滴滴、拼多多幾乎毫無征兆地都說要All in社區團購，幾家巨頭的創始人紛紛發聲誓死都要拿下社區團購這塊高地，并且不計投入。

于是價格戰來了，一分錢引流營銷用的不亦樂乎，幾家巨頭都玩嗨了，因為這樣的無腦戰術收割用戶太快了，數據又好看的不得了，居高臨下的優勢很快就建立起來了。

半年左右的時間里，幾家巨頭靠著無限子彈很快超過了之前的獨立玩家，連興盛優選、十薈團這些有巨頭資本撐腰的頭部玩家，都不得不加快融資步伐來抵御陣陣襲來的槍林彈雨了。

顯而易見的是，巨頭們祭出的是真實殘酷的商業競爭法則，雖然后來被監管定性為“不正當競爭”，但是這種戰術的殺傷力和壓迫力太強大了，他們瞬間就改變了整個賽道的玩法，不但讓其他玩家叫苦不迭，還讓其他處在觀望中的巨頭資本緊張起來。

社區團購只有巨頭玩得起

一個不得不承認的事實是，當前社區團購賽道，巨頭們的影子已經無處不在，沒有親自下場的，也已經在其他頭部玩家的股東團隊里占了重要的位置。而且阿里京東這些，不但投資了其他頭部玩家，自己還要親自下場去做。

同程生活的猝死，進一步明確了一個真理：社區團購競速還是場巨頭才能玩得起的游戲，沒錢沒資本的獨角獸都得靠邊站。換言之，一般玩家玩的是賽道，但巨頭玩的其實是一般玩家。

因為這個賽道里的相當一部分錢，本來就是巨頭帶進場的，而且在玩法上，巨頭有決定權，他們不一定是規則的最初制定者，但要改寫也是輕而易舉。

為何巨頭要咬住社區團購，根本原因在于他們認為社區團購業務的價值非常高，生鮮和快消兩大品類的疊加，以及業務模式上對用戶的吸引力，是不可不爭的。

從目前的情況來看，政策的降溫效應主要落在了畸形的營銷策略上，市場擴張、供應鏈擴張、品類擴張、倉儲物流擴張，仍然是非常確定的行業性發展趨勢。

至于誰能勝出的猜測，并沒有太大的意義，因為賽道的不確定性太大了，更重要的一點是，場內的核心玩家基本上都是不同巨頭的方陣了，無論最后誰搖旗吶喊，贏的一定還是巨頭。

劉曠公眾號