配圖來自Canva可畫

進入2021年，直播行業的賺錢難度好像一下子提高了不少，頭部玩家的財報沒幾個好看的，斗魚、歡聚時代2021H1重回虧損，虎牙2021H1雖然沒虧，但營收和凈利潤增速明顯放緩。

原住民頭部玩家都這么難了，根源在哪？或許和整個行業大環境的改變有關，一個在于用戶注意力依然持續向短視頻、社交類平臺轉移，另一個在于直播的競爭又激烈起來，抖音、快手、B戰等原先的局外人，都在高調加碼電商直播、游戲直播。

另外從直播平臺本身的盈利模式來看，公會制加高比例分成模式一定程度上讓平臺處于較為被動的地位，加上變現渠道比較集中于禮物打賞，所以平臺盈利能力其實沒有想象中的那么強。

所以直播可能從來都不是一門比較理想的生意，到現在也是如此，至少對于絕大多數玩家是成立的。但我們看到的一個趨勢是，頭部直播玩家們都在擴張邊界，向泛娛樂社交生態邁進，目的就是尋求更多的變現空間，夯實自身在互聯網泛娛樂產業內的地位。

泛娛樂有更高的變現空間，這是眼下直播玩家們面臨的統一機會。于2019年合并的花椒和六間房就瞄準了這樣的機會，最近它們的母公司花房集團提交了招股書，準備赴港IPO。

作為從娛樂起家的直播平臺，花椒和六間房都是中國直播行業較早的玩家，歷經過千團大戰，也曾深陷監管陰云，能夠走到現在已經算實現了階段性突圍。

營運至上

和所有現存玩家一樣，花椒和六間房曾經也是融資燒錢大戶，但越打到后期，其實非常看重平臺的營運能力，包括控制成本的能力、刺激用戶消費的能力、穩住主播和經紀公司的能力。

招股書顯示，花房集團營收逐逐年增加，2020年收入為36.83億，2018年收入為19.93億，增長了84.8%，其中花椒收入相應增長了43%。但平臺的MAU規模走勢卻與此相反，雖然招股書未披露六間房相關MAU，但可從花椒MAU走勢管中窺豹。

2020年花椒MAU為2720萬，而2018年MAU高達4100萬，下滑了33.7%。為什么MAU在下滑，但收入卻在增長？顯然關鍵在于平臺的運營能力，也就是說，花椒和六間房的變現和控制成本的能力得到提升，從而抵御了用戶規模下滑帶來的不利影響，具體可以從三個維度的數據看。

第一，毛利率的持續改善。招股書顯示，2018年、2019年、2020年，集團整體的毛利率分別為15.1%、24.9%、27.5%，改善明顯。而且和斗魚、虎牙等直播平臺相比，這個毛利率水平已經算比較優秀。在營收增長的情況下，毛利率改善意味著更強的盈利能力。

第二，虛擬禮物的持續豐富。根據招股書披露，截止2021年8月，花椒和六間房提供的虛擬禮物種類分別約860種和560種，并且可以基于3D引擎、AI特效等技術進行展示。虛擬禮物的價格分層越細、種類越多、適應場景越多，就越能提供互動機會，調動觀眾的充值和消費。

第三，和內容生產方的穩定關系。招股書披露，截止2021年8月，集團和超過8000家主播經紀公司有過合作，不少公司合作時間已超過3年；六間房的活躍主播大多都待了五年以上；而且為了培養主播，平臺還搭建了全面的人才培訓系統。主播和經紀公司是內容生產方，穩定的內容生產是保證平臺用戶活躍度和消費積極性的關鍵。

此外招股書還披露，在花椒和六間房合并后，雙方互相吸取了移動端和PC端的營運經驗。從直播行業過去的競爭歷史來看，短期的營銷和搶人大戰，遠不如在內容、成本、用戶等方面的長期運營能力重要。花椒和六間房戰略上對運營的重視，成為它們突圍的利器之一。

變現短板

豐富的營運能力的確讓花椒和六間房具備了更強的競爭力，但正如開頭所說，直播行業存在普遍的變現難題，這一點從目前招股書披露的信息來看，花房集團依然沒有實現突破。

招股書顯示，花房集團2018年、2019年、2020年以及截止2021年8月的收入幾乎全部來自于直播，涵蓋廣告和技術服務的其他業務收入占比低于1%，2021年由于收購海外社交集團才有了社交業務收入，占比也不超過3%。

反觀虎牙，2021Q2廣告及其他收入占比12.8%，斗魚2021Q2廣告及其他收入占比6.8%。對比之下，花房的收入模式更顯單一。

收入模式過于集中可能有兩個原因：第一，在戰略層面，花椒和六間房過去更加側重于用戶打賞變現的深耕，沒有去重視其他變現渠道；第二，就廣告變現場景來看，以才藝為主的娛樂直播，可挖掘的需求和落地點，沒有游戲直播那么可觀。

當然，持續做強一種變現模式也未嘗不可，花房的收入趨勢證明了單靠直播的收入驅動的可行性，但是長期來看，單一的收入模式存在更高的風險，一旦直播用戶規模增長、營運沒跟上，很可能會對整體收入產生較大的阻力。

事實上對于變現渠道拓展，花房在招股書中明確表示了未來會積極應對，去年底收購國外社交平臺也是為了尋求新變現渠道。而且過去幾年花房已經在直播的細分領域進行了變現拓展并取得了一些成績，比如語音直播收入在2021年前8個月的收入占比為22.1%，為花房貢獻了不少的增長。

不過目前為止，這些措施對于變現渠道的增值效應，還沒有充分體現出來，而且上市之后必然更需要關注增速，所以對于變現方面的短板，花房的重視度要充分提上來。

渴望生態

招股書中提到，花房的愿景是打造全球具有頂級影響力的在線社交娛樂生態。從整合花椒、六間房，到發布更多社交類產品，再到收購海外社交產品，花房的戰略主線已經很明確，就是要擴張邊界，不想單純地做一個直播平臺。

花房顯然要想更快地接近這個愿景。第一，花房是以資本收購，而非自己下場做的方式，去進軍海外市場。收購的好處是不需要從頭開始做，有了一定的用戶和品牌基礎。

第二，被收購的海外業務包含眾多社交產品，其中部分產品有過比較強勁的增長表現。招股書提到，2020H2，視頻社交產品Monkey在App Store的美國自由社交網絡應用程序排行榜中位居前五；截止2021年8月31日，HOLLA和Monkey的注冊用戶共有8530萬。

但現實也比較骨感，海外業務目前能夠為花房貢獻的收入非常低。根據招股書，截止2021年前8個月社交業務的收入是0.72億，占比2.4%。

另外，社交產品和直播產品在變現邏輯、運營方式等方面存在明顯的差異，這或許是花房不選擇自己從0開始起步的一個重要原因，但是海外業務并入集團的一個好處是，鑒于更高的業務毛利率，未來隨著收入貢獻占比提高，也會提振整體的毛利率表現，改善集團盈利。

不論如何，資本工具的確可以幫助花房快速打開市場，滿足花房對全球社交娛樂平臺的幻想，但是整體生態的協同性、未來增長的一致性以及差異賽道的戰略排布，都會受到比較大的考驗。

野心支點

要成為下一個TikTok沒有錯，但問題是能否有支點來支撐這樣的野心。從這份招股書看，花房集團顯然還沒有一個足夠的支點。以直播為核心的收入模式、沒有表現出絕對領先的用戶規模、海外業務待突圍，都血淋淋地證實了這一點。

即使是背靠奇虎三六零和宋城演藝兩大股東，也很難打開大眾對于花房的未來想象空間。

整個大背景對花房也不友好。一方面，直播難做，這可能威脅到花房的根基業務；另一方面，泛娛樂處處是對手，處處是肉搏，靠前點的玩家背后幾乎都有巨頭撐腰。

從斗魚、虎牙、歡聚時代、快手、陌陌、B站近一年的股價走勢表現來看，資本市場現在對泛娛樂賽道很不感冒，所以花房現在IPO可能不是一個好的選擇。

但是靠融資加速沖上去，說不定也會幫花房打開一個全新的局面，離自己的愿景更進一步。