文 / 七公

出品 / 節點財經

這個冬天，名創優品（NYSE:MNSO）賣火了“一只熊”。

小紅書上，朋友圈里，處處都有那只外表粉粉嫩嫩、造型呆萌可愛的小胖熊，以及和她相關的周邊衍生品。

沒錯，說的就是草莓熊！《玩具總動員3》中的Lotso，因為全身散發香甜的草莓味，所以大家都叫她“草莓熊”。

公開資料顯示，“雙11”前夕，名創優品聯名迪士尼推出“草莓熊抱”系列產品，并展開營銷造勢，包括在社交平臺發起“快把草莓熊帶走”活動，線下打造12家草莓熊主題店等，由此成功孵化出超100個“草莓熊”主題IP社群，日均互動量達到6000+。在小紅書，相關話題瀏覽量達到70萬+。

有線上、線下流量加持，“草莓熊抱”果然C位出道，4款產品在預售期間全部售罄，著實讓名創優品面子大漲。

那么，名創優品做對了什么？

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草莓熊“出圈”

名創優品做對了什么？

正如麥肯錫預言：能否深刻理解Z世代，并打入他們的社交圈子，成為決定品牌下一個十年生死存亡的關鍵要務。

作為當前消費市場的主力軍，Z世代引領潮玩、文藝、有趣、新奇等趨勢，以遠超其他年齡層的購買力，撐起了一個4萬億的買方市場。

不夸張點說，誰能抓住Z世代，誰就能抓住未來十年的發展紅利。

名創優品和“草莓熊”打的顯然也是Z世代的主意。

圖源：名創優品官網

首先，名創優品利用“草莓熊”在動畫片中的獨特“人設”，深挖IP屬性，并將其投射在家居、百貨、衣帽等各類產品上，匹配恰當的細節，以貼近年輕消費者的喜好，增強產品與受眾的情感粘合度。

其次，私域流量運營能力。

相比公域流量，私域流量因為來自單一個體，最大的特點是可以精準定位，直接觸達用戶，比如我們的朋友圈、微信群，自己的公眾號、QQ好友，企業微信好友等等。

名創優品為了讓“草莓熊抱”和消費者、IP粉絲建立直聯關系，在預熱期便快速創建上百個IP社群，邀請感興趣的粉絲與消費者加入，并通過IP本身巨大的粉絲效應和共同的興趣錨點向外擴散，最終形成一個不斷裂變，不斷蓄水的池塘。

例如，在小紅書、抖音、B站、微博等社交平臺上搜索名創優品“草莓熊”，可以看到大量的自來水種草內容，這些都是粉絲自發傳播的。

而后，采用投其所好的營銷玩法，比如限時搶券、每日秒殺、搶紅包攻略等，一輪接著一輪轟炸，讓社群一直保持在一個高活躍度、高人氣狀態，為雙11活動做好流量儲備。

有了用戶和高頻互動基礎，而私域流量又能反復利用、循環，延長品牌曝光壽命，很自然便有了“草莓熊”的“出圈”，進而在小程序或者電商平臺完成銷售轉化。

另外，名創優品還在線下打造了12家草莓熊主題店，以一只高達1.35米的超大尺寸草莓熊為亮點，在強化品牌與IP跨語言的記憶符號的同時，讓消費者獲得沉浸式的購物體驗，并吸引更多人主動打卡關注，實現二次傳播。

說到底，名創優品深諳Z世代的消費是一種社交行為，他們有自己的交友方式，那就是創造一個又一個三觀一致、興趣相同的圈層文化。

而對于售賣小商品的名創優品來說，這未嘗不是一個好的開端，不僅讓其擁有了一個量大質優的私域用戶池，并感受到對方的可塑性和發掘潛力，似乎也讓其初步搭建起線上、線下一體的“零售場”。

截至9月末，名創優品私域用戶數超過1200萬，小程序月活躍用戶數超過600萬。

不過，就目前資本市場對待名創優品的態度來看，公司的確需要做一些迎合趨勢的進化了。

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小商品生意沒有

長在資本的審美上？

11月18日，名創優品發布2021年第三季度財務報告，次個交易日，其股價大跌11個點，并一直延續至今。

如果從今年2月初的高點35.21美元/股算起，名創優品的股價跌幅已超60%，市值蒸發近68億美元，折合約人民幣410億元。

都說股價是業績的晴雨表，業績是股價的支撐，我們不妨從財報中尋找蛛絲馬跡。

數據顯示，今年第三季度名創優品實現營業收入26.5億元，同比增長28%，凈利潤1.8億元，同比增長了80%。無論是營收還是凈利潤，均創出同期最高，毛利率亦從2020年同期的25.21%提升至27.45%。

盡管如此，名創優品的靚麗業績卻未在資本市場贏得“掌聲”。除了股價“跌跌不休”，節點財經了解到，被譽為“長期主義和價值投資標桿”的高瓴資本在二季度“抄底”并加倉了名創優品至少500萬股股份，但在三季度迅速“賣掉”，大概率還是以虧損的結果草草收場。

分析原因，一方面，名創優品絕大部分收入來源的國內業務漸漸露出疲態。環比看，三季度公司國內收入較二季度增長了4.1%，而此前二季度較一季度的17.78億元增長9.67%；同比看，一季度、二季度、三季度，名創優品的國內營業收入分別同比增長74.8%、43%、18%。

節點財經認為，這部分其實不是資本市場“拋錨”的關鍵，畢竟三季度整個宏觀形勢一言難盡，參與經濟活動的主體業績增速放緩乃至下降也是正常反映。

問題主要在于疫情反復下，名創優品靠加盟開店維持業績增長的模式正遭到嚴峻的拷問。

名創優品曾在招股書中表示，“我們的收入增長很大程度上是由MINISO商店網絡的擴張所驅動。”

這實際上和餐飲行業是一個道理，只有不停開店覆蓋更多的用戶，才能抬高市場“天花板”，獲得規模成長，增厚利潤，進而支撐起公司的估值邏輯。

關于這一點，名創優品的創始人葉國富很懂。其在2017年稱，“名創優品將在2019年進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億。”

然而，這一目標并未按計劃達成。2019年，葉國富改口，將“百國千億萬店”的擴張戰略期限調整為2022年。

如今，時間已然迫近2022年的起跑線，但截至今年9月末，名創優品全球門店數量4871家，僅比二季度凈增122家，距離萬家目標還差一倍；營收規模比之葉國富的預期，也存在910億元的缺口（按2021財年營收計）。

料想，如果無法持續、快速的開店，就像農田失去水源，疊加本身做的就是低價值的小商品生意，競爭門檻不高，名創優品將很快進入業績“瓶頸”期，其在資本市場的想象空間必將大打折扣。

說到這來，不難理解為啥高瓴流血也要“割肉”，價值投資很重要的一點就是要投資成長確定性比較高的企業，而這里的確定性是要將風物放眼量的，是未來的一段時間，或者更長期的，而不是現在。對于擴張受阻的名創優品來說，成長確定性無疑要打個問號。

另外，就線下門店這一相對“古老”的業態，且不論有多少SKU，有多少加盟商，在線上購物盛行，尤其是移動化最深的Z世代當道，各種創新創業概念層出不窮的當下，很難“長”在資本的審美上?？v觀資本市場，紅星美凱龍、居然之家、永輝超市……昨天還是人見人愛的“小甜甜”，今朝都成無人問津的“牛夫人”。

所以說，名創優品還得盯著市場的風向標，并找到新的成長曲線。

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一個草莓熊IP還遠遠不夠

今年初，葉國富宣布公司的2021年業務戰略，“推出“X-戰略”，實現多元化經營，將名創優品轉變成一個新零售平臺，并孵化更多子品牌。”

換言之，線上線下的新零售和撕掉“十元店”標簽將是名創優品未來一段時間重點關注的方向。

節點財經查閱資料發現，截至目前，名創優品已經入駐天貓、京東、拼多多、微信、抖音等多個線上平臺。

2021年第三季度，公司線上渠道（電商+O2O）的營收貢獻超10%。其中，電商業務貢獻1.9億元，同比增長58%；O2O業務貢獻0.9億元，同比增長126%。

大體看得出，名創優品對新零售的詮釋已經有了一定成效。但這能否在資本市場砸出“大水花”？

節點財經且以為，不會。新零售雖然帶個新字，但卻不是新事物，從2016年提出，到現在已經被“把玩”了5年有余。按照資本市場的調性，前瞻是默守的陳規，“炒冷飯”則是被摒棄的教條。

名創優品此時大力布局線上，除了基于業績的考慮，也有向互聯網公司靠攏的意思。制造業、零售業、互聯網業，這其中的估值差別，混跡資本市場的人多少都懂得。

至于如何撕掉“十元店”標簽，通俗點解釋就是搞高毛利率產品，以打造自有IP為主的潮玩門店TOP TOY便是名創優品的主攻目標，包括積木、盲盒等。葉國富透露，TOP TOY自有產品SKU有8個。

從市場空間來看，潮流玩具確實“潛力無限”。根據弗若斯特沙利文的統計，2015年-2019年，全球潮流玩具市場規模年復合增長率為22.8%，預計2024年將達到448億美元。

以泡泡瑪特為參照物概覽，這不僅是一個巨大的藍海消費市場，也是資本市場追逐的“風口”。

泡泡瑪特在2017年-2020年的短短四年間，營收從1.59億元增長至25.32億元，凈利潤從0.02億元增長至5.24億元；2020年底上市首日，泡泡瑪特市值逼近千億港元，市盈率高達約180倍，今年市值最高超過1500億港元。

推人及己，從中我們不難洞悉名創優品的野望，構筑公司的第二條成長曲線，并搭上潮玩概念在資本市場撈個好價格。

而在行業高速增長期進入，留給名創優品發揮的機會和空間無疑是可觀的，但相比頭部大咖泡泡瑪特，名創優品的先發優勢差了點，加上最近正在沖擊資本市場的KK集團，這已經是一個競爭越來越激烈的賽道。

特別要指出的是，名創優品在IP開發及運營能力上還處在早期的打磨提升中，除了“草莓熊”，公司此前推出過和漫威、冰雪奇緣、迪士尼公主、米老鼠、花木蘭等大熱IP跨界合作的多個系列產品，都沒有打響。

相比之下，泡泡瑪特2020年營收中，自主IP產品收入同比增長54.3%至21.362億元，占比85%。

站在資本市場的視角，名創優品靠開店和售賣低成本日用雜活支撐的“小買賣”，只是一種廉價的賺錢模式，穩重卻不夠性感；需要時買，不需要時就不買，缺少了給用戶創造驚喜和共情的體驗感，也難以形成持續消費動力，顯然不是資本喜歡的樣子。

所以說，名創優品選擇潮玩這條道路沒有錯，但只有一個“草莓熊”還遠遠不夠，絕對值太小。

回到估值，在這一波下跌潮中，名創優品的股價已經跌破當初16.45美元/股的發行價，市盈率也摔至谷底。

買還是不買？節點財經還是堅持之前的判斷，投資不是只看估值，只有便宜一個特點那叫價值陷阱，必須要等到拐點出現，比如用戶或收入增長加速，某一業務止跌后迎來利潤修復，亦或者某一業務占比明顯擴大，才會有真正“吃肉”的機會降臨。

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