配圖來自Canva可畫

伴隨著春節(jié)的氣氛以及芯片供應(yīng)的逐步恢復(fù)，車市開始呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的景象。在車市持續(xù)火熱之下，汽車后市場(chǎng)也成為了各路資本爭(zhēng)搶的香餑餑，途虎養(yǎng)車率先啟動(dòng)IPO，更給火熱的汽車后市場(chǎng)平添了一把火。

不過，在這個(gè)看起來“春意盎然”的賽道中，前有4S店圍追堵截，后有街邊快修店分散割據(jù)，高度零散化的汽車后服務(wù)市場(chǎng)，似乎遠(yuǎn)沒有想象中那般美麗。那么，究竟是什么原因讓資本看中了汽車后市場(chǎng)的呢？

資本垂青背后

從行業(yè)的情況來看，汽車后服務(wù)市場(chǎng)能夠持續(xù)爆發(fā)，并受到外部資本的一直青睞，與多方面的因素有關(guān)。

其一，國內(nèi)乘用車市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，與之相適應(yīng)國內(nèi)汽車后服務(wù)市場(chǎng)的前景同樣值得期待。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國乘用車保有量達(dá)到2.62億輛，成為全球最大汽車市場(chǎng)。不過，2020年中國人均乘用車保有量?jī)H為千人171輛，遠(yuǎn)低于歐美等地的平均水平。從銷售量來看，中國市場(chǎng)已連續(xù)10年蟬聯(lián)世界新車銷量第一，未來仍然有非常大的增長(zhǎng)空間。與之相對(duì)應(yīng)，汽車后服務(wù)市場(chǎng)在過去四年里面始終保持著年化12%的增速，市場(chǎng)規(guī)模更是在2020年突破了萬億規(guī)模，未來伴隨著汽車銷量的增長(zhǎng)其規(guī)模還有望得到進(jìn)一步提升。

其二，隨著乘用車車齡得到延長(zhǎng)，汽車后服務(wù)市場(chǎng)的需求正在逐年增長(zhǎng)。一般而言，乘用車車齡越過6年的臨界點(diǎn)，汽車服務(wù)開支便開始顯著增加。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國乘用車的平均車齡為5.6年，預(yù)計(jì)到2025年能達(dá)到7.6年。這意味著未來4年汽車后服務(wù)市場(chǎng)將迎來爆發(fā)拐點(diǎn)。

其三，中國汽車市場(chǎng)的特殊國情，決定了國內(nèi)汽車后服務(wù)市場(chǎng)具有“剛需”的消費(fèi)屬性。我國乘用車大部分集中于城市中間，加上城市車庫有限，導(dǎo)致汽車服務(wù)中的“DIY模式”（自助服務(wù)）難以開展，而“DIFM模式”（為我服務(wù)）受到用戶追捧，用戶愿意為汽車后服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)。

盡管無論是從商業(yè)模式、增長(zhǎng)空間還是未來預(yù)期等方面來看，汽車后服務(wù)市場(chǎng)都是一個(gè)不可多得的潛力賽道。但從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，這個(gè)市場(chǎng)依然處于“兩頭不強(qiáng)”的一個(gè)狀態(tài)。

一邊是擁有天然客群和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的4S店，占據(jù)了汽車后服務(wù)市場(chǎng)的頭部空間，但其服務(wù)和價(jià)格往往備受詬病；另一邊是分散在各類城市的街邊小店，雖然能夠解決一些日常維修問題，但其在服務(wù)質(zhì)量、專業(yè)性、兼容性等方面卻是差強(qiáng)人意。由于兩端市場(chǎng)都不夠強(qiáng)，因而分布在“中間地帶”的新互聯(lián)網(wǎng)模式開始應(yīng)運(yùn)而生。

避不開的燒錢模式

盡管行業(yè)誕生了新的互聯(lián)網(wǎng)模式，但長(zhǎng)期以來困擾企業(yè)的虧損難題，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入之后依舊沒有得到很好地解決，反而愈演愈烈。

以互聯(lián)網(wǎng)汽車服務(wù)而聞名的途虎養(yǎng)車為例，其雖然以互聯(lián)網(wǎng)的“補(bǔ)貼”模式擴(kuò)充規(guī)模坐上了行業(yè)頭部位置，但持續(xù)多年的虧損一直未能得到很好地改善。據(jù)公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，公司收入分別為70.40億元、87.53億元、84.42億元，期內(nèi)虧損分別為34.28億元、39.28億元、44.35億元。從數(shù)據(jù)不難看出，途虎養(yǎng)車在營收持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，虧損也在持續(xù)擴(kuò)大。

作為早年踏著汽車后市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口而起的平臺(tái)之一，途虎至今仍沒有擺脫虧損的困局，汽車后市場(chǎng)的“水”有多深由此可見一斑。

一方面，中國的汽車行業(yè)品牌多、車型多，由此造成汽車配件市場(chǎng)也呈現(xiàn)出高度分散的狀態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)常在路上跑的車型就多達(dá)3000多種，各個(gè)車型的配件絕大部分都不通用，SKU（單品）多達(dá)百萬種，與歐美日韓市場(chǎng)的差異巨大，基本上無照搬的可能性。

另一方面，雖然汽車后市場(chǎng)的規(guī)模在萬億級(jí)別，但其低頻消費(fèi)的屬性使得用戶對(duì)平臺(tái)的粘性極低，企業(yè)獲客成本高企。一般而言，正常使用的新車年保養(yǎng)量只有2-4次，客戶對(duì)單品牌或者單一平臺(tái)的貢獻(xiàn)值是極低的；同時(shí)由于汽車維修屬于專業(yè)技術(shù)較高的領(lǐng)域，其服務(wù)過程高度依賴實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，其對(duì)成熟技術(shù)工人的要求是極高的，而成熟技術(shù)工人的經(jīng)驗(yàn)需要時(shí)間積累，這就造成了單純依賴補(bǔ)貼模式的擴(kuò)張難以持續(xù)。

正是因?yàn)槿绱耍谝淮鷼⑷肫嚭笫袌?chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)玩家，相繼以上門洗車、上門保養(yǎng)、汽車團(tuán)購等方式入局，最終都無一幸免地以失敗而告終。途虎養(yǎng)車雖然憑借平臺(tái)模式殺出了重圍，但其依然未能擺脫平臺(tái)模式的困局，盈利難問題依舊突出。

平臺(tái)模式并非解藥

由于遲遲難以盈利，因而途虎養(yǎng)車不得不在持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模之后選擇加速IPO，以解決因持續(xù)虧損給其帶來的現(xiàn)金流難題。那么，向來被看作是“行業(yè)范本”的平臺(tái)模式，為何難以解決行業(yè)存在的盈利難問題呢？

一方面，途虎養(yǎng)車本身的“中間商”角色，讓其很難有高于行業(yè)的平均毛利。作為最早以輪胎和底盤零配件起家的平臺(tái)，至今為止途虎養(yǎng)車的營收中這兩塊業(yè)務(wù)，在其營收中依舊占據(jù)著很大的比重。招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年前三季度，輪胎和底盤零配件業(yè)務(wù)分別占其營收的48%和43.6%，而保養(yǎng)業(yè)務(wù)收入占比分別為29.9%和32.7%。

可見，前者依舊是其營收的“大頭”，而作為一端連接著供應(yīng)商另一端連接著消費(fèi)者的平臺(tái)方，途虎養(yǎng)車要想提升利潤，就需要壓低供應(yīng)商的供貨價(jià)格，同時(shí)它還必須以盡可能低的價(jià)格吸引用戶在平臺(tái)消費(fèi)，由此導(dǎo)致其很難有較高的毛利率。數(shù)據(jù)顯示，途虎2019年、2020年以及2021年前三季度的毛利率分別為7.43%、12.34%和15.55%。其毛利率雖然有所提升，但相比行業(yè)依舊處于一個(gè)比較低的位置。

另一方面，為打造品牌、吸引C端客戶和加盟商，途虎不得不持續(xù)加大營銷投入。在自身毛利率本就微薄的情況下，這些營銷投入必然會(huì)吞噬掉其部分的利潤空間。招股書顯示，途虎養(yǎng)車在2019年?duì)I銷費(fèi)用為10.41億元、2020年?duì)I銷費(fèi)用為12.63億元，同比增長(zhǎng)21.3%。營銷費(fèi)用分別占同期總營收的14.7%、14.4%和14.5%。

總之，一邊是微薄的毛利另一邊是不斷增大的營銷投入，這些因素都加劇了途虎養(yǎng)車的虧損，并且伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大這種虧損還在無形之中被繼續(xù)放大。可見，目前平臺(tái)模式并非行業(yè)破局良藥。

后繼者絡(luò)繹不絕

雖然途虎養(yǎng)車主打的平臺(tái)模式并沒有解決盈利難問題，但面對(duì)前景無限的汽車后市場(chǎng)，京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)玩家還是迫不及待地下場(chǎng)參與其中。

據(jù)悉，目前阿里旗下天貓養(yǎng)車全國加盟商已超過了24000家，已經(jīng)開業(yè)的門店多于1500家；京東旗下的京車會(huì)也有千余家簽約加盟店開業(yè)。雖然巨頭們下場(chǎng)較晚，但由于其在資金實(shí)力、C端知名度上都有一定的優(yōu)勢(shì)，因而整體發(fā)展速度很快。隨著前期資源整合的逐步完成，近年來天貓養(yǎng)車和京車會(huì)又開啟了新一輪的服務(wù)升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)張，但在具體實(shí)踐方面兩者又有明顯區(qū)別。

1.天貓養(yǎng)車發(fā)力下沉和智慧門店

近年來隨著縣域城市中汽車維修門店越來越多，天貓養(yǎng)車逐漸將其發(fā)力方向放在了下沉市場(chǎng)，試圖結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)以差異化的定位，搶占尚處于藍(lán)海之中的縣域汽車后市場(chǎng)。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，目前天貓養(yǎng)車已經(jīng)在霸州、淮安、義烏等下沉市場(chǎng)展開了布局，并在去年成立了聯(lián)合運(yùn)營中心，以推動(dòng)其養(yǎng)車業(yè)務(wù)的下沉。

此外，智慧門店也是天貓養(yǎng)車近來發(fā)力的重點(diǎn)方向。傳統(tǒng)汽車修理門店的配件修理大多不很透明，甚至出現(xiàn)了見客報(bào)價(jià)的現(xiàn)象。為解決這一問題，天貓養(yǎng)車通過門店智慧化實(shí)現(xiàn)了所有門店配件價(jià)格的透明可查，同時(shí)通過智慧化的汽車服務(wù)推動(dòng)門店的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化。

2.京車會(huì)強(qiáng)化自營、服務(wù)落地

相比天貓養(yǎng)車，京車會(huì)則更加側(cè)重于強(qiáng)化自營和推動(dòng)服務(wù)模式的落地。與很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局新場(chǎng)景類似，京東在早期介入汽車后市場(chǎng)過程中，更加看中規(guī)模擴(kuò)張和交易數(shù)額的增長(zhǎng)。在這一理念的指引下，其加盟擴(kuò)張很快、交易額也得到了很大增長(zhǎng)，但弊端也日益顯現(xiàn)。

一方面，加盟店的體量標(biāo)準(zhǔn)不一，很難建立平臺(tái)口碑。如街邊店“變身”京東品牌店之后，服務(wù)能力沒有增長(zhǎng)反而價(jià)格飆升，導(dǎo)致平臺(tái)形象被拉低；另一邊是純粹的交易模式，讓客戶留存變得難以為繼。由于汽車后市場(chǎng)本身的低頻消費(fèi)屬性，導(dǎo)致平臺(tái)和門店的獲客成本極高，在純交易模式下這種問題愈加顯現(xiàn)。

為了強(qiáng)化服務(wù)彌補(bǔ)短板改善平臺(tái)形象，京車會(huì)一邊上調(diào)加盟費(fèi)、強(qiáng)化加盟管理，另一邊則強(qiáng)化京車會(huì)與京東系原有業(yè)務(wù)的打通，提升自營的比重。比如，通過打通京東APP以及相關(guān)的京東plus會(huì)員，以增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，同時(shí)推動(dòng)“符合京東標(biāo)準(zhǔn)”的門店落地，以此推動(dòng)門店自營化。

目前來看，無論是走差異化路線的天貓養(yǎng)車還是強(qiáng)化自營的京車會(huì)，都在試圖以自己擅長(zhǎng)的方式推動(dòng)平臺(tái)模式落地。

寫到最后

值得一提的是，經(jīng)過近幾年的大規(guī)模擴(kuò)張以及補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)，京車會(huì)、天貓養(yǎng)車等后入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)大廠玩家，雖然與途虎養(yǎng)車仍存在一定差距，但在核心能力的構(gòu)建上已經(jīng)相差無幾了，這也意味著在途虎養(yǎng)車上市之后，巨頭之間的較量還將進(jìn)一步加劇。

回到行業(yè)本身來看，京車會(huì)、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，無論誰在這場(chǎng)馬拉松的大戰(zhàn)中勝出，都將免不了需要在此過程中承擔(dān)來自供應(yīng)商、消費(fèi)者、資本方等利益相關(guān)方的層層重壓。對(duì)于參與者而言，如何克服行業(yè)零散、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集中，如何平衡商業(yè)回報(bào)與重資產(chǎn)運(yùn)營之間的關(guān)系，仍將是一道擺在所有參與者面前的考題，等待著它們進(jìn)行解答。