文丨壹觀察 宿藝

國內手機市場最近出現了一個“新面孔”——WIKO。

不夸張地說，WIKO的到來，引起了業界的集中關注熱度，一舉成為2022年底行業和媒體關注度最高的手機品牌之一。iMobile手機之家最新頒布的2022年度評選中，WIKO剛發布的手機WIKO 5G就斬獲了“最具關注度手機“獎項。

其實熟悉歐洲市場的行業人士都知道，WIKO并非是一個“新選手”。這家2011年成立于法國的科技品牌，曾用兩年時間就拿下法國手機市場TOP2，僅次于三星，隨后又取得整個西歐市場前四的好成績，在法國市場是一度被稱為“法國小米”的國民手機品牌。除此之外，WIKO還深入中東非、亞太和拉美等國際市場，全球擁有數千萬用戶，并且深入了IoT領域的業務布局，同時還建立了長期穩健的經營模式。

如果用一個關鍵詞來評價WIKO的品牌特質，就是“剛剛好”。這像極了法國人，天生“浪漫主義”，具有“走自己的路”之精神，隨性且松弛。其如今 選擇進入中國市場，同樣可謂是“剛剛好”。

WIKO進入中國的時機“剛剛好”

中國手機市場如今正處于新一輪關鍵節點周期。

首先從行業維度來看，中國是全球規模最大，也是競爭最激烈的手機市場，過去20年幾乎每隔3-5年就會迎來一次洗牌重構。如今市場從2019年開始正迎來新一輪格局演變周期，目前TOP6品牌全部曾經登上過份額冠軍位置。

值得關注的還有兩個重要信息：

一是中國智能手機市場有望迎來2016年持續下跌以來的真正觸底反彈節點。Counterpoint 預測2023年全球智能手機市場將實現約2%的同比增長。IDC中國高級分析師郭天翔則表示，伴隨促銷政策發布與大眾消費信心提升，2023下半年中國市場預計將會迎來反彈趨勢。

二是余承東曾在2021年底立下了一個小目標：華為手機2023年要“王者歸來”，2022年9月華為Mate 50系列發布后余承東再次強調了這一點。再加上近期業界熱烈討論的“麒麟芯片回歸”消息，這也再次加劇了2023年中國手機市場的不確定性。

諸多“不確定”背后，對于新品牌來說反而是“確定性”的市場突圍機遇。我們可以看到，縱然手機大盤在低位運行，但中國手機存量用戶還是非常龐大的，當下手機幾乎成為剛需性產品，按照大家換機周期和存量用戶來算的話，中國市場的大盤無論如何都會穩在一個基礎量里面；而且隨著年輕人成為購機主力，用戶選擇的主觀性越來越強，不同垂直人群、功能場景下的細分需求也更加凸顯，這也是為什么各大廠商紛紛通過子品牌邁入“細分”場景賽道的原因——realme“回歸”中國市場、vivo推出子品牌iQOO，近兩年表現都還不錯，一加近期也宣布啟動了“重構”計劃，正是瞄準了市場還有更多的需求并未被完全滿足。WIKO此時選擇進入中國，同樣是看到了這一重要機遇期。

其次從用戶角度來看，市場走向更加清晰，購機人群分化更加“確定化”，中高端市場快速崛起。

QuestMobile最新數據顯示，2022年國內2000元以上市場占比出現“普漲”趨勢，尤其是2千-3千元檔位“中高端改善市場”，不僅份額占比位居榜首（27.4%），同樣也是增長最明顯的主要價格段之一。巨量引擎公布的數據也印證了這一趨勢：占比53.3%的2000元以下的用戶，表示下一部手機“預算升級”，而占比55.7%的2000-3000元用戶表示購買下一部手機“預算不變”。

WIKO面向中國市場發布的首款新機，首發價格1999元、2199元。從消費者需求的角度，也找到了一個“剛剛好“的切入點，準確卡位到了當前中國用戶換機需求最旺盛、也是規模占比最高的群體。由此不得不說，WIKO能在如此激蕩的國際手機市場走過近12年，對時機、周期和大勢的把握還是非常“精準”的，不容小覷。

產品“剛剛好”才是手機企業的“硬實力”

當然，在堪稱全球競爭最慘烈的中國手機市場，好產品才是“第一核心競爭力”。

不過什么才是“好產品”？作為一款定價2000元檔的中端機型，WIKO 5G為什么稱得上是一款“剛剛好“的產品？

從消費人群特征看，中國手機用戶普遍已經歷2-3輪以上換機過程，現在購新機的選擇非常理性，更看重“我喜歡”。當“為什么用戶不換機了？”之類的提問越來越多，手機產品核心創新點已不能只是簡單的“拼參數”“ 堆硬件“，用戶需要的是一個“好體驗”，否則用戶就只是為一些很少用到的配置和功能買單，無形拉高了用戶的購機成本。手機廠商接下來需要重新思考什么是消費者“真正需要”的手機，比如更強調“質價比”，更均衡的性能，更好的品質與使用體驗。

《壹觀察》認為，新發布的WIKO 5G，其具備的三大特點就剛剛好踩準了消費者的剛性需求：

*首個獲得HMS認證的手機品牌

首先，絕對的品質。WIKO 5G作為首款“鴻蒙生態手機”，獲得了 HarmonyOS Connect 認證，這為消費者帶來第一大重要保障，穩定、安全且流暢可靠的系統交互體驗。另外，在萬物互聯、互融時代，用戶使用的智能終端種類和數量也越來越多，不同設備上的應用生態體系有所差別，往往會影響使用體驗，WIKO 5G在鴻蒙生態的賦能下，跨端操作系統的“軟實力”大大提升，全方位提升智慧生活體驗，給用戶帶來極大便利。

第二，絕對均衡的性能。WIKO 5G此次基礎配置拉滿，實現了最大的均衡。一億像素超能四攝、七大人像場景上深度打磨、66W超級快充、1.05mm極窄邊框、94.85%屏占比的6.78大屏..... 這些都代表了WIKO 5G在中國用戶最關注的影像、續航、屏幕等領域的精準洞察，每一點都踩在了用戶真正需要的地方。

在ID設計方面，WIKO 5G強調“在基調上做減法，在細節上做加法”，也在同價位機型中做出了自己獨有的風格特色。比如配色的選擇，WIKO 5G沒有采用同價格段產品的“炫色”設計，而是 回歸到“基礎色”，推出曜黑和秘銀兩個經典色系。同時通過黃金分割結構比例、“一平面三色階”的解構主義理念設計，以及汲取了法國裝飾主義的鏡頭金屬銘紋飾環工藝等小細節打磨，讓產品擁有了“一眼既得”的高辨識度。

第三，絕對的質價比。WIKO 推出的首款產品定價在1999元和2199元，在同價格段產品中兼具“均衡體驗”、“美學設計”與“全場景智能體驗”三大剛性優勢，不僅深度貼合用戶需求和使用場景洞察，還實現了技術、配置、功能組合的“最佳平衡”，競爭力很強。

綜上，《壹觀察》認為，WIKO 5G這款新品的發布，對于中國手機市場的變局可能會超出大多人預期。

對于鴻蒙生態而言，WIKO是首個加入的國際品牌，并且還是經過歐洲市場長期競爭驗證的成功品牌，可以顯著提升華為智選手機中的用戶選擇權，同時給行業建立新的明星標桿案例與示范效應。同時伴隨HMS生態全球布局的加速完善，WIKO 5G以及接下來的新產品是否會加速鴻蒙生態設備在歐洲乃至全球市場的布局，尤為值得期待。

對于WIKO而言，作為新進入中國市場的法國科技品牌，產品能否“迅速扎根落地”至關重要。根據鳳凰網之前的一項調查：如今占比84%用戶購買華為產品看中的是搭載的鴻蒙系統。而WIKO擁有的鴻蒙生態+5G+法式設計美學，可以說在當今中國手機市場是“獨一份”式的存在，這種顯著的差異化無疑有助于快速拓展用戶對 WIKO品牌和5G產品的認知度和認可度。同時進入華為智選體系，也意味著已經高效率地打透了與大眾消費者線上+線下的渠道和服務觸點能力，對于緩解如今中國手機市場的“同質化”和“內卷化”都是利好。

WIKO 5G還是鴻蒙生態首次向有屏幕的個人電子消費品開放，WIKO也是首個獲得鴻蒙系統認證的獨立手機品牌，這足以說明鴻蒙生態對WIKO產品和品牌的充分認可。作為首個“與眾不同”的鴻蒙生態手機，或許也意味著WIKO與華為智慧全場景布局的融合度將會更高，比如與華為平板、PC在智慧辦公場景中的跨屏協同，與AITO等華為智選汽車在智慧出行領域的更多服務打通與跨端交互，以及更多IoT與全場景領域的深度合作，都是接下來的行業重要看點。

可以說，WIKO 5G在基礎配置、均衡體驗、美學設計、鴻蒙生態與跨屏協同等這些中國用戶關注的“痛點需求”方面，都是一款具備“剛剛好”特質與理念的5G手機新品。其絕非是一款簡單的新品發布，而是已經成為攪動中國手機市場格局演變與全場景升維過程中的一個重要“變量”。

WIKO有點酷的品牌調性“剛剛好”

WIKO品牌的首次國內見面會，令很多媒體印象深刻。

整體20多分鐘的產品講解，其中有三分之一的時間在講述品牌長期成長、和用戶“玩在一起”的經歷，以及品牌在設計美學上的理念與思考。從一些小細節上，可以感受到WIKO做品牌“足夠用心”，同時又沒有“用力過度”，給人的印象也是“剛剛好”，處于一種松弛且自洽的狀態。

這不禁讓人聯想到法國女神蘇菲·瑪索，穿著一條牛仔褲和一件白襯衫就走上了戛納電影節紅毯，其身上體現出來的Effortless Chic，實際背后是一種社會意識的長時間積累，這種意識是現代法國人在建筑、文化、時尚中都追求松弛與和諧的重要原因。

中國手機品牌的思維和調性普遍“過于剛硬”，對比之下，WIKO新品見面會就顯得“有點酷”。

這實際上也是很多法國品牌的共同特質：比如迪奧的自信優雅、香奈兒的高雅精致、DS品牌的堅持自我，Le Coq Sportif（中國用戶習慣稱為“法國公雞”）的簡約時尚運動風...... 都普遍有一種自信、松弛的品牌調性。這樣的品牌，非常契合當下全球年輕用戶群體對追尋自我和向往理想生活的態度。

圖片引用自網絡

再舉幾個WIKO品牌“有點酷”的營銷案例。這是WIKO曾經給產品的命名，每一個對應都是有名的搖滾巨星，不僅酷，還很搖滾。

圖片引用自網絡

WIKO作為一個海外品牌，跟粉絲的互動也夠“野”。去夜店、開party，在巴黎市中心Pub邀請歌手駐場，讓員工和粉絲一起蹦迪，這些都是很難在國內廠商身上看到的。

現在WIKO進入中國市場，就像是“理科系里的藝術生”，為科技產品賦予了人文和藝術的氣質，品牌差異化足夠強，而且非常契合年輕用戶對“科技潮牌”的偏好潮流，對一個新品牌來說，這種不卷不躺、不高調不浮夸的品牌調性恰恰是更討喜的。

《壹觀察》評論

中國手機市場連續六年下滑，背后一個重要原因，是產品與品牌的同質化，無法撬動用戶換機需求和動力。

WIKO“立足基礎體驗，認真打磨細節”的產品方法論、鴻蒙生態+5G的特質，以及“有點酷”的品牌調性、獨特的法式美學風格設計，都讓其在如今的中國手機市場擁有顯著的產品與體驗穿透力。并且，這還是一個價格段占比最高、用戶換機升級需求旺盛，以及馬上將觸底反彈的全球第一大智能手機市場。

因此，WIKO選擇此時進入中國市場，本身就是一件“很酷”的事，也是一個“智慧”選擇，對于提升中國市場競爭力和豐富用戶選擇權來說都是一件好事。中國手機市場過去、現在和未來都不缺乏“可能性”，現在的WIKO“無法定義”，但卻充滿“更多可能”，這其實也是科技消費品行業的最大創新魅力所在。