文丨壹觀察 宿藝

國內(nèi)手機(jī)市場最近出現(xiàn)了一個“新面孔”——WIKO。

不夸張地說，WIKO的到來，引起了業(yè)界的集中關(guān)注熱度，一舉成為2022年底行業(yè)和媒體關(guān)注度最高的手機(jī)品牌之一。iMobile手機(jī)之家最新頒布的2022年度評選中，WIKO剛發(fā)布的手機(jī)WIKO 5G就斬獲了“最具關(guān)注度手機(jī)“獎項。

其實熟悉歐洲市場的行業(yè)人士都知道，WIKO并非是一個“新選手”。這家2011年成立于法國的科技品牌，曾用兩年時間就拿下法國手機(jī)市場TOP2，僅次于三星，隨后又取得整個西歐市場前四的好成績，在法國市場是一度被稱為“法國小米”的國民手機(jī)品牌。除此之外，WIKO還深入中東非、亞太和拉美等國際市場，全球擁有數(shù)千萬用戶，并且深入了IoT領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，同時還建立了長期穩(wěn)健的經(jīng)營模式。

如果用一個關(guān)鍵詞來評價WIKO的品牌特質(zhì)，就是“剛剛好”。這像極了法國人，天生“浪漫主義”，具有“走自己的路”之精神，隨性且松弛。其如今 選擇進(jìn)入中國市場，同樣可謂是“剛剛好”。

WIKO進(jìn)入中國的時機(jī)“剛剛好”

中國手機(jī)市場如今正處于新一輪關(guān)鍵節(jié)點周期。

首先從行業(yè)維度來看，中國是全球規(guī)模最大，也是競爭最激烈的手機(jī)市場，過去20年幾乎每隔3-5年就會迎來一次洗牌重構(gòu)。如今市場從2019年開始正迎來新一輪格局演變周期，目前TOP6品牌全部曾經(jīng)登上過份額冠軍位置。

值得關(guān)注的還有兩個重要信息：

一是中國智能手機(jī)市場有望迎來2016年持續(xù)下跌以來的真正觸底反彈節(jié)點。Counterpoint 預(yù)測2023年全球智能手機(jī)市場將實現(xiàn)約2%的同比增長。IDC中國高級分析師郭天翔則表示，伴隨促銷政策發(fā)布與大眾消費(fèi)信心提升，2023下半年中國市場預(yù)計將會迎來反彈趨勢。

二是余承東曾在2021年底立下了一個小目標(biāo)：華為手機(jī)2023年要“王者歸來”，2022年9月華為Mate 50系列發(fā)布后余承東再次強(qiáng)調(diào)了這一點。再加上近期業(yè)界熱烈討論的“麒麟芯片回歸”消息，這也再次加劇了2023年中國手機(jī)市場的不確定性。

諸多“不確定”背后，對于新品牌來說反而是“確定性”的市場突圍機(jī)遇。我們可以看到，縱然手機(jī)大盤在低位運(yùn)行，但中國手機(jī)存量用戶還是非常龐大的，當(dāng)下手機(jī)幾乎成為剛需性產(chǎn)品，按照大家換機(jī)周期和存量用戶來算的話，中國市場的大盤無論如何都會穩(wěn)在一個基礎(chǔ)量里面；而且隨著年輕人成為購機(jī)主力，用戶選擇的主觀性越來越強(qiáng)，不同垂直人群、功能場景下的細(xì)分需求也更加凸顯，這也是為什么各大廠商紛紛通過子品牌邁入“細(xì)分”場景賽道的原因——realme“回歸”中國市場、vivo推出子品牌iQOO，近兩年表現(xiàn)都還不錯，一加近期也宣布啟動了“重構(gòu)”計劃，正是瞄準(zhǔn)了市場還有更多的需求并未被完全滿足。WIKO此時選擇進(jìn)入中國，同樣是看到了這一重要機(jī)遇期。

其次從用戶角度來看，市場走向更加清晰，購機(jī)人群分化更加“確定化”，中高端市場快速崛起。

QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)2000元以上市場占比出現(xiàn)“普漲”趨勢，尤其是2千-3千元檔位“中高端改善市場”，不僅份額占比位居榜首（27.4%），同樣也是增長最明顯的主要價格段之一。巨量引擎公布的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢：占比53.3%的2000元以下的用戶，表示下一部手機(jī)“預(yù)算升級”，而占比55.7%的2000-3000元用戶表示購買下一部手機(jī)“預(yù)算不變”。

WIKO面向中國市場發(fā)布的首款新機(jī)，首發(fā)價格1999元、2199元。從消費(fèi)者需求的角度，也找到了一個“剛剛好“的切入點，準(zhǔn)確卡位到了當(dāng)前中國用戶換機(jī)需求最旺盛、也是規(guī)模占比最高的群體。由此不得不說，WIKO能在如此激蕩的國際手機(jī)市場走過近12年，對時機(jī)、周期和大勢的把握還是非常“精準(zhǔn)”的，不容小覷。

產(chǎn)品“剛剛好”才是手機(jī)企業(yè)的“硬實力”

當(dāng)然，在堪稱全球競爭最慘烈的中國手機(jī)市場，好產(chǎn)品才是“第一核心競爭力”。

不過什么才是“好產(chǎn)品”？作為一款定價2000元檔的中端機(jī)型，WIKO 5G為什么稱得上是一款“剛剛好“的產(chǎn)品？

從消費(fèi)人群特征看，中國手機(jī)用戶普遍已經(jīng)歷2-3輪以上換機(jī)過程，現(xiàn)在購新機(jī)的選擇非常理性，更看重“我喜歡”。當(dāng)“為什么用戶不換機(jī)了？”之類的提問越來越多，手機(jī)產(chǎn)品核心創(chuàng)新點已不能只是簡單的“拼參數(shù)”“ 堆硬件“，用戶需要的是一個“好體驗”，否則用戶就只是為一些很少用到的配置和功能買單，無形拉高了用戶的購機(jī)成本。手機(jī)廠商接下來需要重新思考什么是消費(fèi)者“真正需要”的手機(jī)，比如更強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價比”，更均衡的性能，更好的品質(zhì)與使用體驗。

《壹觀察》認(rèn)為，新發(fā)布的WIKO 5G，其具備的三大特點就剛剛好踩準(zhǔn)了消費(fèi)者的剛性需求：

*首個獲得HMS認(rèn)證的手機(jī)品牌

首先，絕對的品質(zhì)。WIKO 5G作為首款“鴻蒙生態(tài)手機(jī)”，獲得了 HarmonyOS Connect 認(rèn)證，這為消費(fèi)者帶來第一大重要保障，穩(wěn)定、安全且流暢可靠的系統(tǒng)交互體驗。另外，在萬物互聯(lián)、互融時代，用戶使用的智能終端種類和數(shù)量也越來越多，不同設(shè)備上的應(yīng)用生態(tài)體系有所差別，往往會影響使用體驗，WIKO 5G在鴻蒙生態(tài)的賦能下，跨端操作系統(tǒng)的“軟實力”大大提升，全方位提升智慧生活體驗，給用戶帶來極大便利。

第二，絕對均衡的性能。WIKO 5G此次基礎(chǔ)配置拉滿，實現(xiàn)了最大的均衡。一億像素超能四攝、七大人像場景上深度打磨、66W超級快充、1.05mm極窄邊框、94.85%屏占比的6.78大屏..... 這些都代表了WIKO 5G在中國用戶最關(guān)注的影像、續(xù)航、屏幕等領(lǐng)域的精準(zhǔn)洞察，每一點都踩在了用戶真正需要的地方。

在ID設(shè)計方面，WIKO 5G強(qiáng)調(diào)“在基調(diào)上做減法，在細(xì)節(jié)上做加法”，也在同價位機(jī)型中做出了自己獨(dú)有的風(fēng)格特色。比如配色的選擇，WIKO 5G沒有采用同價格段產(chǎn)品的“炫色”設(shè)計，而是 回歸到“基礎(chǔ)色”，推出曜黑和秘銀兩個經(jīng)典色系。同時通過黃金分割結(jié)構(gòu)比例、“一平面三色階”的解構(gòu)主義理念設(shè)計，以及汲取了法國裝飾主義的鏡頭金屬銘紋飾環(huán)工藝等小細(xì)節(jié)打磨，讓產(chǎn)品擁有了“一眼既得”的高辨識度。

第三，絕對的質(zhì)價比。WIKO 推出的首款產(chǎn)品定價在1999元和2199元，在同價格段產(chǎn)品中兼具“均衡體驗”、“美學(xué)設(shè)計”與“全場景智能體驗”三大剛性優(yōu)勢，不僅深度貼合用戶需求和使用場景洞察，還實現(xiàn)了技術(shù)、配置、功能組合的“最佳平衡”，競爭力很強(qiáng)。

綜上，《壹觀察》認(rèn)為，WIKO 5G這款新品的發(fā)布，對于中國手機(jī)市場的變局可能會超出大多人預(yù)期。

對于鴻蒙生態(tài)而言，WIKO是首個加入的國際品牌，并且還是經(jīng)過歐洲市場長期競爭驗證的成功品牌，可以顯著提升華為智選手機(jī)中的用戶選擇權(quán)，同時給行業(yè)建立新的明星標(biāo)桿案例與示范效應(yīng)。同時伴隨HMS生態(tài)全球布局的加速完善，WIKO 5G以及接下來的新產(chǎn)品是否會加速鴻蒙生態(tài)設(shè)備在歐洲乃至全球市場的布局，尤為值得期待。

對于WIKO而言，作為新進(jìn)入中國市場的法國科技品牌，產(chǎn)品能否“迅速扎根落地”至關(guān)重要。根據(jù)鳳凰網(wǎng)之前的一項調(diào)查：如今占比84%用戶購買華為產(chǎn)品看中的是搭載的鴻蒙系統(tǒng)。而WIKO擁有的鴻蒙生態(tài)+5G+法式設(shè)計美學(xué)，可以說在當(dāng)今中國手機(jī)市場是“獨(dú)一份”式的存在，這種顯著的差異化無疑有助于快速拓展用戶對 WIKO品牌和5G產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度。同時進(jìn)入華為智選體系，也意味著已經(jīng)高效率地打透了與大眾消費(fèi)者線上+線下的渠道和服務(wù)觸點能力，對于緩解如今中國手機(jī)市場的“同質(zhì)化”和“內(nèi)卷化”都是利好。

WIKO 5G還是鴻蒙生態(tài)首次向有屏幕的個人電子消費(fèi)品開放，WIKO也是首個獲得鴻蒙系統(tǒng)認(rèn)證的獨(dú)立手機(jī)品牌，這足以說明鴻蒙生態(tài)對WIKO產(chǎn)品和品牌的充分認(rèn)可。作為首個“與眾不同”的鴻蒙生態(tài)手機(jī)，或許也意味著WIKO與華為智慧全場景布局的融合度將會更高，比如與華為平板、PC在智慧辦公場景中的跨屏協(xié)同，與AITO等華為智選汽車在智慧出行領(lǐng)域的更多服務(wù)打通與跨端交互，以及更多IoT與全場景領(lǐng)域的深度合作，都是接下來的行業(yè)重要看點。

可以說，WIKO 5G在基礎(chǔ)配置、均衡體驗、美學(xué)設(shè)計、鴻蒙生態(tài)與跨屏協(xié)同等這些中國用戶關(guān)注的“痛點需求”方面，都是一款具備“剛剛好”特質(zhì)與理念的5G手機(jī)新品。其絕非是一款簡單的新品發(fā)布，而是已經(jīng)成為攪動中國手機(jī)市場格局演變與全場景升維過程中的一個重要“變量”。

WIKO有點酷的品牌調(diào)性“剛剛好”

WIKO品牌的首次國內(nèi)見面會，令很多媒體印象深刻。

整體20多分鐘的產(chǎn)品講解，其中有三分之一的時間在講述品牌長期成長、和用戶“玩在一起”的經(jīng)歷，以及品牌在設(shè)計美學(xué)上的理念與思考。從一些小細(xì)節(jié)上，可以感受到WIKO做品牌“足夠用心”，同時又沒有“用力過度”，給人的印象也是“剛剛好”，處于一種松弛且自洽的狀態(tài)。

這不禁讓人聯(lián)想到法國女神蘇菲·瑪索，穿著一條牛仔褲和一件白襯衫就走上了戛納電影節(jié)紅毯，其身上體現(xiàn)出來的Effortless Chic，實際背后是一種社會意識的長時間積累，這種意識是現(xiàn)代法國人在建筑、文化、時尚中都追求松弛與和諧的重要原因。

中國手機(jī)品牌的思維和調(diào)性普遍“過于剛硬”，對比之下，WIKO新品見面會就顯得“有點酷”。

這實際上也是很多法國品牌的共同特質(zhì)：比如迪奧的自信優(yōu)雅、香奈兒的高雅精致、DS品牌的堅持自我，Le Coq Sportif（中國用戶習(xí)慣稱為“法國公雞”）的簡約時尚運(yùn)動風(fēng)...... 都普遍有一種自信、松弛的品牌調(diào)性。這樣的品牌，非常契合當(dāng)下全球年輕用戶群體對追尋自我和向往理想生活的態(tài)度。

圖片引用自網(wǎng)絡(luò)

再舉幾個WIKO品牌“有點酷”的營銷案例。這是WIKO曾經(jīng)給產(chǎn)品的命名，每一個對應(yīng)都是有名的搖滾巨星，不僅酷，還很搖滾。

圖片引用自網(wǎng)絡(luò)

WIKO作為一個海外品牌，跟粉絲的互動也夠“野”。去夜店、開party，在巴黎市中心Pub邀請歌手駐場，讓員工和粉絲一起蹦迪，這些都是很難在國內(nèi)廠商身上看到的。

現(xiàn)在WIKO進(jìn)入中國市場，就像是“理科系里的藝術(shù)生”，為科技產(chǎn)品賦予了人文和藝術(shù)的氣質(zhì)，品牌差異化足夠強(qiáng)，而且非常契合年輕用戶對“科技潮牌”的偏好潮流，對一個新品牌來說，這種不卷不躺、不高調(diào)不浮夸的品牌調(diào)性恰恰是更討喜的。

《壹觀察》評論

中國手機(jī)市場連續(xù)六年下滑，背后一個重要原因，是產(chǎn)品與品牌的同質(zhì)化，無法撬動用戶換機(jī)需求和動力。

WIKO“立足基礎(chǔ)體驗，認(rèn)真打磨細(xì)節(jié)”的產(chǎn)品方法論、鴻蒙生態(tài)+5G的特質(zhì)，以及“有點酷”的品牌調(diào)性、獨(dú)特的法式美學(xué)風(fēng)格設(shè)計，都讓其在如今的中國手機(jī)市場擁有顯著的產(chǎn)品與體驗穿透力。并且，這還是一個價格段占比最高、用戶換機(jī)升級需求旺盛，以及馬上將觸底反彈的全球第一大智能手機(jī)市場。

因此，WIKO選擇此時進(jìn)入中國市場，本身就是一件“很酷”的事，也是一個“智慧”選擇，對于提升中國市場競爭力和豐富用戶選擇權(quán)來說都是一件好事。中國手機(jī)市場過去、現(xiàn)在和未來都不缺乏“可能性”，現(xiàn)在的WIKO“無法定義”，但卻充滿“更多可能”，這其實也是科技消費(fèi)品行業(yè)的最大創(chuàng)新魅力所在。