來源 | 公眾號“陸玖商業評論”

作者 | 陸玖商業評論

于OPPO而言，第四季度的結果可能并不樂觀。

???????????????????華為Mate60系列強勢回歸、iPhone15發布即降價搶奪市場，雙重因素之下，整個手機市場的格局發生了變化。

BCI數據顯示，自8月29日“先鋒計劃”發布Mate60系列新機后，華為手機銷量快速攀升，份額占比由W35的12.7%增長至W40的19.4%，位居市場第一，緊跟蘋果，隨后第三到第六的排名依次是榮耀、小米、vivo（包括iQOO）和OPPO（包括一加）。

而就在三季度，Canalys發布的2023年三季度報告顯示，榮耀出貨量為1180萬部，占據第一；OPPO出貨量為1090萬部，排名第二。

很顯然，華為的強勢回歸，蘋果的直接降價，已經讓市場發生了“降維打擊”的巨大變化，當榮耀守住了基本盤后，曾經一直處于國內第一或者第二位置的OPPO，卻一下子來到了第六的位置，這背后究竟發生了什么？

四季度，中國手機市場的格局，又會呈現什么趨勢？

十月份發生了什么？

這兩年來， OPPO 的銷量大有高開低走的態勢。

IDC數據顯示，OPPO在今年的Q1、Q2國內市場占有率排行榜中榮登榜首，市場份額分別為19.6%、17.7%。不過，榜首的位置還沒坐穩，從Q3開始，OPPO的市場份額開始下滑，以16.2%市場份額位居國內市場出貨量第二。

據BCI數據顯示，Q4剛剛開始的10月第一周，OPPO市場份額直接跌落至第六。

為何會發生這樣的巨大轉變？十月份開始，OPPO被友商夾擊。

10月份，華為、蘋果和小米，從三個維度對OPPO進行了一場全面圍剿，小米14從4000元價位向上沖擊，蘋果全系產品在雙11期間直接放水1000到2000元，從5000到9000元價格區間進行收割，而一機難求的華為Mate60則在6000元價格檔“遙遙領先”。

鄭州的一位經銷商告訴陸玖商業評論，OPPO并沒有形成高端機的品牌形象，“專門來買OPPO的顧客很少，其實都要靠店里面的銷售引導。最近iPhone降價，華為Mate60上線，OPPO的高端機就很難出，中低端手機，OPPO又缺少性價比優勢，所以除非OPPO四季度能拿出非常能打的高端機，否則短期這種局面很難改變?！?/p>

而此前專注于高端市場的一加，在線下卻難以發力，缺乏品牌認知。

在鄭州高新區的一家手機店中，陸玖商業評論注意到在柜臺中，一加展示的數量是最少的，不及門店同時在賣的榮耀、vivo、OPPO。該門店的員工表示一加手機在線下并不好賣。

Canalys研究分析師鐘曉磊告訴陸玖商業評論，從他們的視角看到的一些市場數據，一加出貨量主要還是集中于線上平臺。

性價比絕對不是出路

TechInsights 報告顯示， 2023 年 Q3 ，全球智能手機出貨量同比下降 0.3% ，至 2.96 億部。這是智能手機銷量連續第九個季度出現年度下滑。

換機周期變長后，線下渠道的優勢開始變劣勢。

出貨量下降的潛臺詞就是，全球范圍內，用戶換手機的周期都在拉長，底層創新的不足，導致很多用戶從一年一換，變成三年一換，甚至更長時間。

換機周期的拉長，出貨量不足之后，如果廠家拿不出強有力的產品進入市場，靠“及格線”產品競爭，那么線下渠道出貨的重資產模式，就會出現盈利模型吃緊問題，畢竟有門店、人工等不可避免的支出。

一位在鄭州從業多年的手機經銷商李女士表示：“OPPO手機的利潤有明顯的分界線，1500元以下的手機，利潤差不多150元，千元機的利潤也就八九十塊錢，超過2000元的手機利潤就開始不錯了，2000元價位的利潤至少有300，3000-4000元的手機，利潤至少在五六百元，但其實只有專賣店才能做到這么高的毛利，小門店為了與專賣店搶客戶，都拿這個錢來補貼給顧客了?！?/p>

上述百腦匯的經銷商說道，“現在手機價格很透明，留給經銷商的利潤并不多，市場也不好，現在很多經銷商不做這一行了，連續幾個月都完不成保底任務，都養活不了店員?！?/p>

前三個季度，雖然OPPO在中國市場表現良好，但是市場反饋OPPO下屬品牌定位不清晰，互相內卷，后遺癥非常明顯。與OPPO合并后的一加，不再堅守此前的高端旗艦市場，開始切入性價比市場。

自一加9系列開始，原本備受電子發燒友喜愛的一加氫OS操作系統，變成OPPO的color os系統；隨后一加推出的Ace系列，也開始主動貼上了“極致性價比”的標簽。

這被一些業內人士認為，一加主動降低身價，主要是幫助OPPO沖銷量的同時，也導致了兄弟團（OPPO、一加、realme）在市場內卷，多款產品在定位和價格帶上，產生了左右手互搏。

本分vivo的高端路線

2020 年 9 月，劉作虎回歸 OPPO ；2021 年， OPPO 與一加宣布合并，實施 O PPO 雙品牌戰略；今年 3 月，據 36 氪報道，因為運營成本高、專利等問題， OPPO 計劃將歐洲手機業務從德國、英國收縮，僅保留少數人力對接基本業務；今年年初， OPPO 對 IoT 事業群進行了人員縮減調整，年終獎降至 30% ，對下屬的智能顯示事業部電視業務線進行裁撤， IoT 事業群負責人李開新也在近期離職；最近兩年， OPPO 與友商在各個層面的口水戰不斷。

反觀師出同門的vivo，穩扎穩打高端市場。

相較于連續折戟AIoT、電視、芯片的OPPO，沈煒帶領的vivo則很好地繼承了段永平的“本分”，最近三年以來，穩健的團隊，穩定的市場份額，以及越來越扎實的底層技術研發和高端技術儲備，都在讓這家沉默寡言的企業，越行越穩。

年初，vivo創始人、CEO沈煒發表了題為《埋頭種因，基業長青》的演講。

沈煒表示，2022年是vivo的“高端突破之年”，這一年，vivo的高端產品取得歷史性進步，公司長期戰略穩步推進，品牌也實現了里程碑式的跨越，2021、2022年已連續2年，vivo都是國內市場份額第一，持續穩定全球前五。

根據Counterpoint數據，2022年二季度，vivo 3500元以上高端市場份額一度達到了13%，僅次于蘋果，排名第二。

沈煒在演講中表示：“市場是被創造出來的，要盡量避開價格戰，拒絕數字心魔的誘惑，偉大產品和極致服務是市場結果突破的核心路徑，堅決不以短期利益換取市場規模?！?/strong>

同時他還說道：“只要vivo心里裝著用戶，堅守本分和平常心，堅持長期主義和利他共贏，埋頭種因，直面挑戰，就一定能夠穿越周期，成為更好的自己，成為健康長久的偉大品牌！”

在剛剛過去的2023 vivo開發者大會上，vivo正式發布自研通用大模型矩陣——藍心大模型，其中包含十億、百億、千億三個參數量級的5款自研大模型，并推出首款系統級人工智能應用藍心小V、藍心千詢等功能應用。此外，vivo還發布了安卓系統深度定制的 OriginOS 4.0系統以及基于Rust 語言編寫的自研BlueOS系統。

Q4只是掀起了洗牌的一角

毋庸置疑，性價比一定不是 OPPO 的未來，僅是龐大的銷售渠道就制約了這一點。

如何能保持領先的市場地位？在行業觀察人士張廣看來，爭奪高端市場勢在必行，“過去兩年，整個手機大盤一直往下跌，中低端手機賣不動了，如果還想跟之前賺得一樣多，只能從高端市場要利潤。”

據Counterpoint公布的數據，2023年Q1全球手機市場出貨量中，雖然三星、蘋果的出貨量同比下滑，但是從利潤來看，兩家合計占據了全球智能手機銷售利潤的96%。

所以，國產手機更應該做好產品，加大海外市場投入，走出去與蘋果和三星，在高端市場一爭高下，這條路此前華為已經用“世界第一”證明過可行性。

張廣補充道，當前國產手機不斷地內卷性能、影像等，并沒有太大價值，通過前兩年的銷量來看，創新效果有限。

對于國產手機廠商沖擊高端，在鐘曉磊看來，折疊屏手機是一個不錯的增量市場，“當前手機品牌同質化嚴重，全球手機市場規模持續萎縮，從當前國產手機市場的表現來看，折疊屏手機是一個機遇。”

行業觀察人士張廣對此表示贊同，“國產手機進軍折疊屏手機確實優勢，第一技術已經比較成熟，第二是蘋果還沒有做，后者很重要。蘋果不做、三星在國內沒市場，對國內手機廠商來說，要抓住這個增量市場。”

鐘曉磊表示，對手機廠商來說，自研芯片、自研硬件或者軟件，是沖擊高端的有利戰略，在研發經驗不夠成熟的情況下，先不用急于自研手機SoC，可以先從自研小規模芯片做起，不僅利于手機業務發展，也能成為企業新的增長曲線，通過互聯互通的一些功能，將耳機、手表，甚至汽車的銷量提上去。

他補充道，“在我們看來，隨著華為手機回歸的預期，2024年市場或將進入新的洗牌，如果手機廠商能自研系統，也是為明年的防守戰打好基礎，將用戶留在自己的生態系統中，以保住市占率”。

全球智能手機需求放緩的背景下，手機廠商積極尋求第二增長曲線：華為、小米跨界造車，穩中求進手機基本盤；vivo已經交出大模型與高端化的答卷；對OPPO來說，需要盡快找到屬于自己的新飛輪。