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【城宇智硬】原創，驅動號推薦

AWE2018正在上海如火如荼的舉行中，就在此前TCL率先在上海召開2018新品發布會。如同往常一樣，包括電視、空調、冰箱等各產品線的全新產品悉數亮相。而同臺亮相的除了新品，還有人氣鮮肉明星馬天宇。他的出現以及與粉絲的互動，令TCL春季新品發布會體現出濃濃的年輕春意。那么，在明星代言屢見不鮮的今天，TCL為何最終選擇馬天宇，明星代言容易帶貨難？

以“TCL全球品牌代言人”身份登場的馬天宇，帥氣的外形，勻稱的身材，一臉燦爛的笑容，這樣的“正能量男神”出現在眼前，現場粉絲迷妹為之瘋狂。其實，馬天宇和TCL合作已經達到161天，從2017到2018，TCL對馬天宇可謂鐘愛有加，發布會現場TCL品牌中心總經理張曉光更是贈送馬天宇一臺定制鐫刻簽名版遙控器的X5電視。而馬天宇也算感恩，自掏腰包購買TCL產品，如此“走心走賬”的代言人在今時今日的代言中可并不多見。

對于企業而言，代言人的選擇和品牌的需求匹配度越高越能產生“能動效應”。無論電視還是其他家電產品，TCL品牌和產品給人的感覺更偏向“老齡化”。以電視為例，【城宇智硬】曾經隨機采訪過一些年輕群體，他們對小米和暴風這樣的互聯網電視品牌了如指掌，但對像TCL這樣的老牌廠商卻知之甚少。然而隨著越來越多的90后甚至00后走入社會，成為社會中堅力量，如何燃爆年輕群體，使他們變成TCL品牌的擁躉，繼而帶動產品銷量，成為擺在TCL面前比較現實的問題。

也許是為了強化年輕群體對TCL品牌的認知，也許是看到不少品牌邀請小鮮肉明星代言賺到盆滿缽滿，TCL這次毫不猶豫的簽下了馬天宇。好在馬天宇無論從外形還是作風，以及熱心公益的形象，都令他本人閃爍出“正能量”的光芒。不過就目前而言，馬天宇的代言只能說，起到了正面品牌輸出，傳遞正能量的作用，但想要真正幫助TCL實現產品價值，提升銷量，完成“帶貨”目的卻還遠未達到。

明星與粉絲包括消費者，本來就是不同年齡、地域、職業和背景，但只要二者在價值觀上能夠達成一致，那就會產生認同感，進而產生信賴和欣賞。明星的語言談吐和舉止投足也能對粉絲產生巨大影響，進而所代言的品牌也會因此受益。一旦有了情感認同，明星與粉絲之間的轉化自然水到渠成，消費者自然愿意掏腰包買單。

可以說，在產品營銷方面，“情感趨同”是最有利于商家提升轉換率的關鍵，這也是為什么TCL要極力塑造代言人馬天宇十分正面的人設和品格。對于TCL來說，馬天宇的代言符合“IP化營銷”概念，而要想以后馬天宇幫助TCL真正“帶貨”，還需要深挖其IP價值。包括粉絲們的意見，根據粉絲和受眾的喜好，結合馬天宇在電影和文藝上的優勢，從線下實體和線上軟體分別開發出粉絲真正喜歡又有馬天宇特色的產品，才能讓粉絲對馬天宇代言的TCL產品形象產生獨特的認同感，而以此為基礎產生的二次傳播才能讓馬天宇的代言人效應更為深入。

事實上，有關品牌和產品營銷和明星代言一事上，歷來都是令各大廠商頭疼的事。而美國一家醫藥公司的案例或許值得借鑒：這家公司沒有選擇太過著名的明星代言，而是通過數據調研，找到了一位母親患有相應疾病的明星，一下讓代言人的推薦在受眾心目中感同身受，自然而然的產生了極高的認同度，產品銷量自然毋庸擔心。

很明顯，TCL這次邀請馬天宇代言，其初衷就是希望借助代言人的明星人氣，為品牌帶來諸如年輕群體的全新的消費者，同時完成產品銷售轉化，提升銷售業績即所謂帶貨。但現在大多品牌忽略了策劃環節并投入甚少，采用了懶惰的采購模式，既沒有做深入的消費者洞察，也沒有通過大數據了解明星代言后的轉化價值，只是想把明星的粉絲轉化為消費者，顯然這種做法既浪費資金同時效率還極其低下。

正所謂“明星代言容易帶貨難”，讓明星從代言到帶貨，最需要做的是洞察粉絲和消費者喜歡這個明星的社會心理特點，然后根據這樣的社會心理特點去策劃營銷傳播活動，包括上文提到的“IP化營銷”概念，只有這樣才能最高效的實現粉絲和消費者的相互轉化。明星代言所產生的價值才更有意義。

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