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隨著LGD發(fā)布中國市場戰(zhàn)略并正式投產廣州OLED工廠,蘋果推出OLED屏iphone，包括LG、索尼、創(chuàng)維、飛利浦，以及長虹、康佳、海信等先后加入，全球已有約15家主流彩電企業(yè)涉足OLED，消費者對OLED電視的信心被再次點燃。綜合產業(yè)鏈、技術成熟度、市場認知等因素，OLED電視全面爆發(fā)已經箭在弦上。

根據全球市場研究公司IHS的統(tǒng)計數據，今年第二季在2000美元以上的高端市場中，OLED電視在日本滲透率已達59%，在北美占44%，在歐洲占45%，即全球高端彩電市場中近一半是OLED電視。IHS預計認為，到2019年OLED在全球高端市場的占比將接近70%。

據口碑家電了解，盡管OLED在中國市場的滲透速度遠不及歐美日，不過與傳統(tǒng)液晶等相比“血統(tǒng)差異”的畫質表現，還是讓消費者對OLED的接受度遠遠高于預期。為此LG、索尼、創(chuàng)維等品牌持續(xù)加碼，先后推出了OLED高端系列產品。近期，又有飛利浦電視宣布，旗下擁有Ambilight獨家專利，集4K HDR Plus、搭載P5畫質增強引擎等尖端技術，獲得歐洲消費者和多家專業(yè)媒體機構高度評價的803系列OLED電視，將于10月底正式投放中國市場。

至此，全球OLED電視最主要推動者的產品悉數落地，強者過招、巔峰對決、高端爭斗，將勢必成為國內彩電行業(yè)的“重頭好戲”。

明爭暗戰(zhàn)高端市場

公開的數據顯示，中國OLED電視市場將從2018年的17萬臺爆發(fā)增長到2019年的355萬臺。據IHS預測，2019年國內OLED電視將繼續(xù)保持115.5%的高速增長，中國也會是全球唯一OLED電視增速超過100%的市場。

從品牌市場表現來看，LG、索尼、創(chuàng)維作為OLED最早的推廣和普及者，占據市場前3名。其中創(chuàng)維占有率達46.0%，LG是16%，索尼是14.9%，飛利浦、長虹、康佳等品牌緊追在后。不過這一排名在海外市場卻又是另一番景象。

LG在歐美市場表現搶眼，總銷量全球第一。飛利浦OLED在歐洲的市場表現也遠勝于國內，作為推廣OLED較早的外資品牌之一，自2016年9月發(fā)布全球首款流光溢彩OLED電視，至今總銷量已超10萬臺，遠遠超過索尼，位居LG之后排名歐洲市場第二位。據了解，此次803系列OLED新品在歐洲先期上市就吸引了IFA官網、意大利媒體《Tech Princess》、英國媒體《Gadgetynews》等大篇幅報道，從專業(yè)的角度給予了很高的評價，并被歐洲影音協會(EISA)評為“最值得購買的OLED電視”。

實際上，全球彩電行業(yè)正身處技術轉型期，各個市場中不可避免的面臨新競爭能力培育的時間問題。面對量子點陣營的牽制，OLED的規(guī)模化普及也是一個長期，持久的過程，這期間所有參與新游戲的玩家都要在戰(zhàn)略定力、運作能力、系統(tǒng)支撐等方面持續(xù)發(fā)力，既不忽視短期內各市場排名的差異，更要重視未來自己在全球彩電行業(yè)中處于什么的位置。

OLED電視高附加值助推全球彩電企業(yè)營業(yè)利潤大幅增加。索尼2017年回歸OLED即大獲成功，高端高品質重獲用戶信任，成為目前2500美元以上OLED電視全球銷冠品牌。創(chuàng)維堅持圍繞硬件發(fā)力，在中國品牌中唯一闖入OLED電視三強，且銷量最大。LG以全球唯一OLED電視面板供應商，占據先天優(yōu)勢。而歐洲是品牌高地，在人文理念、產品體驗和品牌追求方面全球領先，這使得飛利浦803系列OLED電視采用符合歐洲美學設計，獨有流光溢彩技術和沉浸式音畫技術，能夠充分滿足國內消費者對外觀設計、歐式藝術感和時尚科技的更高要求。

市場分析人士認為，按照飛利浦高于國產低于日韓的品牌卡位策略，飛利浦803系列OLED新品將補齊市場在高端，準高端價位端產品供給不足的短板。這款行業(yè)中唯一具有歐洲原創(chuàng)科技和皇家飛利浦血統(tǒng)的OLED重磅產品，對用戶與行業(yè)而言都值得期待。

實際上，不管是索尼、LG還是創(chuàng)維，重度消費的人群還是有限的。也就是說，OLED電視雖面臨跨品類競爭，但與彩電企業(yè)過去的LED業(yè)務不存在必然的“互補”。競爭品牌各自發(fā)力，同臺畫質較量，不看品牌大小只分快慢，不說成功只說成長，不管明爭還是暗斗，要贏得市場和用戶口碑，其精髓在于產品與用戶品質需求高度匹配，助力企業(yè)OLED生態(tài)體系的和諧發(fā)展同頻共振。

換道快跑勝算幾何

中國經濟正從投資拉動型增長模式轉變?yōu)橄M、創(chuàng)新型增長模式。在彩電行業(yè)形勢持續(xù)嚴峻，整體銷量同比下滑的情況下，借OLED向技術驅動型轉型，重塑品牌高端形象，也契合當下中國消費者對品質生活的判定標準。

而把握住技術迭代紅利期，就意味著能在極短時間實現品牌價值最大化。CRT時代成就長虹、TCL，液晶時代海信成為國內第一。下一個OLED時代，勝敗不可言預。畢竟OLED電視除了面板技術之外，還需要其它技術和能力進行匹配。

行業(yè)權威專家指出，包括創(chuàng)維在內，目前國內大多數彩電企業(yè)都不具有OLED面板獨立供應能力，以一家完全組裝型電視的企業(yè)身份存在，難免再次陷入上游面板漲價，下游拼命打價格戰(zhàn)，產品同質化競爭的風險和漩渦當中去。

相比之下，索尼、飛利浦等外資品牌產品覆蓋全球，供應鏈掌控能力和面板議價能力都更勝一籌。若考慮商用和其它屏類產品帶來的戰(zhàn)略價值，在OLED的產業(yè)競爭中則更加主動。實際上，作為歐洲老牌技術派企業(yè)代表，飛利浦還是唯一覆蓋全品類屏顯產品的企業(yè)，從5吋小屏到144吋巨幕全線沉淀，在生活、工作、娛樂等各個產品應用場景中用戶根基扎實，在歐美市場深受高端群體的喜愛。

其次，從消費者需求角度出發(fā)，技術迭代并不是彩電企業(yè)商業(yè)上的噱頭。產品給品牌真正增加回報，不是來自價格或是超高端的定位，而是給用戶帶來的體驗不可替代，讓品質生活得到真正的迭代提升。

提到索尼OLED電視，其主推“音畫合一”銀幕聲場技術和畫質表現，讓高端用戶趨之若鶩。說起飛利浦OLED，其獨有的流光溢彩(Ambilight)被譽為是色彩處理技術上的頂級“殺手锏”，在P5畫質增強引擎技術加持下，營造出獨有的沉浸式體驗，在行業(yè)中獨樹一幟。

未來彩電市場競爭格局的變化主要來自中國，對于本土彩電企業(yè)來說，在這個關鍵時期如果不能真正實現創(chuàng)新爆發(fā)，打造獨有的品牌標簽來贏得用戶口碑，借道OLED也只是將傳統(tǒng)時代舊的模式進行了又一次復制，零打碎敲搞一些小打小鬧而已。

最后，在資源配置全球化時代，國產彩電品牌的差距更多還體現在品牌號召力上。隨著業(yè)界老牌操盤手LG、飛利浦的產品落地，國內OLED電視市場又重新回到中國品牌與日韓歐國際品牌對弈的格局當中。提供高附加值產品是獲得用戶信任的良方，實現產品高附加值最終都要靠品牌力來支撐。