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[釘科技述評(píng)] 雙11購(gòu)物狂歡落下帷幕，電商平臺(tái)和主流品牌幾乎都宣傳自己大獲全勝，業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。但就家電業(yè)來(lái)看，情況卻并不樂(lè)觀。

釘科技注意到，從中怡康、奧維云網(wǎng)等市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，家電業(yè)中最主要的兩大品類空調(diào)和電視，在雙11期間均出現(xiàn)了銷售量和銷售額同比下降的不利局面。

彩電市場(chǎng)來(lái)看，奧維云網(wǎng)發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，彩電線上平臺(tái)銷量為259.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.2%;銷售額63.6億元，同比下降21.8%。中怡康數(shù)據(jù)也顯示，雙十一線上彩電銷售量314.4萬(wàn)臺(tái)，同比降7.8%；銷售額77.8億元，同比降17.0%。

再?gòu)目照{(diào)市場(chǎng)來(lái)看，釘科技注意到，中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一期間，空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別達(dá)到318萬(wàn)臺(tái)和109億元，分別同比下降6.5%和6.2%。其中，線上空調(diào)零售量和零售額規(guī)模分別為194萬(wàn)臺(tái)和58億元，分別同比下降3.6%和2.5%；線下空調(diào)零售量和零售額規(guī)模分別為124萬(wàn)臺(tái)和51億元，分別同比下降10.7%和10.2%。

要知道，就市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用來(lái)看，空調(diào)和彩電都是家電業(yè)中的中流砥柱。雙11作為全年最重要的大促節(jié)點(diǎn)，整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，值得業(yè)界重視和反思。

在釘科技看來(lái)，空調(diào)和彩電市場(chǎng)的下滑，并不是完全沒(méi)有征兆。產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將分析認(rèn)為，對(duì)于家電業(yè)來(lái)說(shuō)，要保持健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，需要反思三個(gè)深層次問(wèn)題：

其一，不要?jiǎng)虞m訴諸價(jià)格戰(zhàn)。以空調(diào)市場(chǎng)為例，2018年雙11期間，線下市場(chǎng)除了APF二級(jí)的掛、柜機(jī)均價(jià)微漲外，其他規(guī)格產(chǎn)品均價(jià)都同比下滑，如APF一級(jí)掛機(jī)均價(jià)同比下降1.4%，APF一級(jí)柜機(jī)均價(jià)同比下降2.2%，定頻掛機(jī)均價(jià)同比下降3.0%。彩電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)更是明顯，此前釘科技已經(jīng)多次分析過(guò)這一問(wèn)題。

面對(duì)蕭條的市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)是品牌企業(yè)最常動(dòng)用的市場(chǎng)武器，但價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是短暫帶動(dòng)了銷量的上漲，但長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)于產(chǎn)業(yè)的負(fù)面沖擊會(huì)很大，產(chǎn)業(yè)無(wú)法規(guī)模盈利，也就無(wú)法投入更多研發(fā)資源，最終阻礙產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)。

其二，不要忽視研發(fā)投入。釘科技注意到，不少家電企業(yè)往往非常羨慕通信行業(yè)的華為，也希望自己有超一日能成長(zhǎng)為華為一樣的優(yōu)秀企業(yè)。但華為之所以能夠在全球力壓蘋(píng)果、直追三星，重視研發(fā)投入是一個(gè)重要原因。

重視不是口號(hào)，而必須落實(shí)到行動(dòng)中。釘科技注意到，根據(jù)歐盟委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，華為在過(guò)去十年中研發(fā)投入總額達(dá)450億美元，去年的研發(fā)投入比蘋(píng)果都多。2017年，華為全球研發(fā)投入104億歐元，占據(jù)營(yíng)收的19.2%，位居全球第六名；蘋(píng)果研發(fā)投入95億歐元，占據(jù)營(yíng)收的4.7%，位居全球第七名。

而家電企業(yè)的研發(fā)投入占比不要說(shuō)比肩華為，能夠達(dá)到5%的幾乎都沒(méi)有，大部分都在3%以下。在很多家電企業(yè)都在積極向科技化轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，加大研發(fā)投入，掌握核心差異化技術(shù)，是家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)脫胎換骨表現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

其三，不要將用戶推給第三方。如今的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與過(guò)去完全不同，在互聯(lián)網(wǎng)、AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)、新模式快速爆發(fā)的當(dāng)下，家電企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思維模式和發(fā)展模式，其中的一大關(guān)鍵就是要具備用戶運(yùn)營(yíng)思維。

即便是現(xiàn)在，很多家電企業(yè)仍然缺乏用戶思維，還是將自己定位于一個(gè)硬件制造企業(yè)，忽視了用戶可持續(xù)價(jià)值的挖掘。未來(lái)，硬件作為入口獲得相對(duì)單薄的利潤(rùn)，同時(shí)從軟件和服務(wù)方面持續(xù)盈利，是必然的發(fā)展方向。家電企業(yè)切切不能因?yàn)橐恍┫夘^小利就將原本屬于自己的用戶資源奉送給第三方，將用戶運(yùn)營(yíng)的權(quán)利讓渡給他人，最后自己只能成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈末端的制造工廠。

釘科技認(rèn)為，短暫的市場(chǎng)波動(dòng)，并不能說(shuō)明家電業(yè)就會(huì)陷入持續(xù)的低迷。只是，從行穩(wěn)致遠(yuǎn)的角度看，家電業(yè)需要重視解決以上三個(gè)問(wèn)題，少打或不打價(jià)格戰(zhàn)，將加大研發(fā)投入落到實(shí)處，同時(shí)增強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)能力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處。）