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【藍科技】季風

又迎開門紅。

2019年一季度，TCL電子控股有限公司（以下簡稱TCL）發(fā)布2019年第一季度電視機銷售量數(shù)據(jù)顯示：第一季度電視機銷售量同比大幅增長32.5%至844.3萬臺，再創(chuàng)單季歷史新高。其中，海外市場電視機銷售量同比上升50.9%至595.0萬臺，占總銷量逾七成。

在彩電行業(yè)總體趨于平緩的背景下，TCL無疑是行業(yè)的強心劑。事實上，TCL能取得這樣的業(yè)績，并不突兀。

2018年，TCL全球范圍內彩電銷量位居第二，國內國際市場全面開花。因此，今年一季度會存在銷售利好慣性。

TCL一季度高增長背后，有三個原因：結構調整初見成效、品牌進入紅利期、全球化進入快速增長軌道。

結構調整紅利

TCL今年一季度業(yè)績報告顯示，LCD電視機整體銷售量維持高速增長，其中智能電視機和4K電視機銷售量分別為683.9萬臺及332.3萬臺，分別錄得47.4%及82.8%的明顯增長。

探究TCL一季度背后的高增長，其中一個重要的原因是結構調整。這一結構調整包括產(chǎn)品結構和渠道結構。

先看產(chǎn)品結構。在產(chǎn)品結構優(yōu)化方面，TCL不斷提高中高端產(chǎn)品銷售比例，智能電視機銷售量占比由2017年的77.6%上升至2018年的84.4%；4K電視機銷售量占比由2017年的26.4%上升至2018年的39.6%；55吋及以上LCD電視機銷售量占比由2017年的20.6%上升至2018年的25.2%；LCD電視機平均銷售呎吋由2017年的39.8吋提升至2018年的42.2吋。

從一季度的數(shù)據(jù)來看，4K電視的銷售比重仍在不斷加大，銷量為683.9萬臺，這間味著，在4K高端電視中，TCL的優(yōu)勢愈來愈明顯。一季度只是一個引子，很有可能4K電視在2019年全年的銷量都成為領頭羊。

再看渠道結構。國內市場，TCL打通線上線下渠道，除與阿里蘇寧京東等電商巨頭擁有良好的合作關系以外，還通過多種營銷活動，成功激活了線下實體渠道。

國際市場上，最近幾年的TCL全球化較為激進。在歐洲、亞洲、非洲等地區(qū)，都進入了主流線上和線下渠道，這是推動TCL海外市場高速擴張的主要原因。

除渠道以外，TCL在墨西哥、波蘭、越南、巴西、阿根廷皆擁有制造基地，這對于TCL打通全球渠道、和全球輻射帶來的利好不言而喻。

受此影響，中國市場方面，TCL第一季度LCD電視機銷售量為249.3萬臺，同比平穩(wěn)增長2.6%；自有品牌實現(xiàn)同比增幅8.3%。其中，智能電視機銷售量占第一季度LCD電視機銷售量的82.4%（不含ODM業(yè)務），4K電視機銷售量占第一季度LCD電視機銷售量的55.2%（不含ODM業(yè)務）。

品牌進入紅利期

最近幾年，TCL品牌認知度和提及率顯著提升。

TCL率先提出的價值觀營銷從中國走向全球，這一概念既彰顯了中國元素，又把TCL的品牌內涵與中國文化緊密結合起來，堪稱是家電制造業(yè)行中國的經(jīng)典案例。

一個品牌的積累和認知，必須是基于文化的認同。TCL提出的價值觀營銷，其特點是建立在對當?shù)叵M者文化、物性需求以及感性需求的尊重之上。

這種做法既尊重本土化，又巧妙打通全球各地消費者的文化溝通橋梁。比如2018年的世界杯，TCL巧妙將世界杯營銷與品牌融合，在全球掀起的一股體育營銷熱潮，對于TCL的全球銷量大有裨益。

無論是TCL去年全球銷量第二，還是今年一季度戰(zhàn)績不俗，應該說品牌的力量是成為銷量的重要推手。

其實品牌是軟實力的體現(xiàn)，無法用量化指標體現(xiàn)出來。比如，其不同于銷量，而品牌是無形資產(chǎn)。但可以證明的是，如果沒有品牌溢價、沒有品牌認知和提及率，TCL的全球銷量是不會有快速提升的。

兩者之間相互促進、相互反哺。這是TCL品牌進入紅利期最好的佐證，也是支撐其業(yè)績持續(xù)向好的利器。

體現(xiàn)品牌價值的衡量標準之一是用戶規(guī)模。今年第一季度，通過歡網(wǎng)運營的激活新用戶數(shù)量為291.1萬，同比提升41.9%；歷史累計總用戶量攀升至3481.8萬，同比提升36.1%；日均活躍用戶數(shù)量躍升至1711.8萬，同比快速提升42.0%。

全球化紅利

值得注意的是，TCL今年一季度年報中，海外市場表現(xiàn)搶眼。

海外市場方面，公司第一季度全球化戰(zhàn)略再收獲豐碩成果，LCD電視機銷售量同比上升50.9%至595.0萬臺，占總銷量逾70%，各區(qū)域均實現(xiàn)同比快速增長。

其中，北美市場延續(xù)強勁增長勢頭，銷量同比猛增112%；根據(jù)NPD最新市場研究報告數(shù)據(jù)，TCL電視第一季度在北美銷售量市場連續(xù)六周位列前二，一度攀升至第一。

歐洲市場同比增長27.1%，其中德國、意大利和法國增長顯著。新興市場同比增長39.9%，其中阿根廷、厄瓜多爾、印度尼西亞和澳大利亞等市場為快速增長區(qū)域。

通過產(chǎn)品結構調整和品牌紅利期，TCL的全球化正進入歷史上最好的階段。

一方面，TCL的品牌營銷和產(chǎn)品品質正在向廣度和深度蔓延，消費者對TCL的體驗好評如潮；

另一方面，渠道建設和本土化生產(chǎn)制造加速，都成為TCL全球化的助推器。

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