“錯過了智能手機及其操作系統的設計，只能淪為谷歌和蘋果的附庸，只有有了自己的硬件平臺和系統，才能當家做主。”

扎克伯格的觀點深刻地影響了Facebook的演變軌跡，代表性的動作就是在2014年以20億美元的價格收購了創辦僅兩年時間的Oculus，試圖創造出獨立于谷歌和蘋果的新生態體系，進而將命運掌握在自己手中。

同樣被廣告營收占比過高困擾的字節跳動，做出了和扎克伯格相似的決策，斥資 15億美元將Pico收入囊中，并不斷在內容和出貨量上下功夫。最新的消息稱，字節跳動已經為Pico制定了180萬臺的年度銷量計劃。

可能是因為戰略上的相似性，外界普遍將Pico視為字節跳動追趕Meta的籌碼，不可避免地將將Pico和Oculus進行比較。而在Oculus一家獨大的局面下，Pico是否存在快速破局的機會呢？

01 字節和Meta必有一戰？

被字節跳動收購后的半年里，Pico在市場端可謂馬力十足。

2022年春節期間，Pico在抖音上進行了一場場近乎瘋狂的營銷：“2022年寶藏年貨”等詞條沖上了抖音熱搜，“玩VR選Pico”的話題吸引了不少明星和網紅參與，“Pico的用戶體驗計劃”有著近千萬的播放量……在字節跳動的“寵溺”下，Pico在極短的時間里晉身為抖音平臺上的VR第一品牌。

除了抖音帶來的億級流量，Pico還出現在京東春晚活動的合作名單中，成為冬奧會央視頻的唯一VR 客戶端，并在熱門綜藝《王牌對王牌》中進行了大量植入，以及在上海等一線城市的線下投放……近半年時間里的營銷預算幾乎超過了以往幾年的總和。

看似簡單粗暴的營銷背后，離不開字節跳動對銷量數字的熱衷。IDC曾在《2021年第四季度全球AR/VR頭顯市場季度跟蹤報告》中揭示：2021年全球VR頭顯的出貨量為1095萬臺，但Oculus一家的份額占了78%，國產品牌大朋VR的市場份額為5.1%，Pico以4.5%的份額位列第三。

扎克伯格曾公開表態稱，當Oculus吸引1000萬活躍用戶時，市場將會形成正循環：市場銷量的持續增長，可以吸引越來越多的開發者加入，然后在內容生態的助攻下撬動更大的銷量。

結合IDC等第三方機構的報告，Oculus的出貨量已經超過1000萬的量級，距離目標活躍用戶量越來越近，扎克伯格籌謀多年的生態夢想逐漸清晰，同時也意味著留給Pico等友商的時間窗口已經越來越小。

而字節跳動針對Pico的流量曝光顯然起到了正向的刺激效果。有消息稱Pico在2021年的銷量已經有50萬臺左右，2022年一季度的出貨量就達到了17萬臺左右，其中銷量主要集中在被推廣的Pico Neo3，倘若字節跳動繼續在線上和線下渠道發力，大概率可以完成180萬臺的年銷量目標。

就在字節跳動為銷量“瘋狂”的時候，外界的反應卻有些平淡。有人認為當下的VR市場還處于手機行業在2010年前后的狀態，并沒有激進追求銷量的必要；即便Oculus Quest 2打破了消費級產品1000萬臺的臨界點，但未在中國市場銷售，對國內VR品牌的影響有限；何況愛奇藝旗下的奇遇VR、獨立運作的大朋VR等，在銷量上沒有和Pico拉開距離，騰訊借黑鯊打造的VR產品還在醞釀中......

為何字節跳動要急于提升Pico的銷量，搶占中國市場是一種解釋，另一種可能是為了積累經驗進軍海外市場，積攢在全球市場和Oculus較量的籌碼。畢竟字節跳動已經有了TikTok出海成功的先例，一旦Pico可以在中國市場蹚出一條新路，不乏在全球市場和Oculus同臺競爭的可能。

02 Pico離Oculus有多遠

需要回答的另一個問題在于，Pico和Oculus的差距有多大？

在字節跳動斥巨資收購Pico前，這家VR創業公司的大股東是歌爾股份，創始人周宏偉曾經是歌爾股份的副總裁。正是因為前東家的資本支持，Pico熬過了VR行業的寒冬期，避免了“中道崩殂”的命運。

作為國內電聲行業的龍頭，歌爾股份的另一重身份是Oculus、索尼、三星等VR產品的代工廠。這種特殊的背景，讓Pico在產品上少走了彎路，既可以及時洞察到行業的新風向，也在工藝和技術上有了對標對象，卻也注定了Oculus學徒的身份，在想象空間上被套上了隱形的枷鎖。

特別是在產品層面上，Pico至今都沒有擺脫跟風Oculus的嫌疑。Oculus Quest在2019年5月上市后，Pico很快推出了Pico Neo 2；Oculus Quest2在2020年10月份發布，Pico在7個月后推出了Pico Neo 3。由于是同一家代工廠，Pico的產品較Oculus進行了不少改良，但處理芯片、核心功能甚至是手柄造型都非常相似。

最大的差距其實在內容體系上。Facebook收購Oculus時只有演示產品，在“避免淪為谷歌和蘋果附庸”的信念下，陸續打造出了Quest Store、數據中心、操作系統、數據中心在內的一整套生態閉環。

為了彌補內容上的短板，Facebook在2019年對外聲稱會拿出至少10億美元收購VR開發工作室，對單個項目的支持往往在幾百萬到上千萬美元不等。按照Meta在2021年四季度財報電話會議上透露的信息，Quest內容平臺的收入已超10億美元，超過120款游戲在該平臺創造了超過100萬美元的收入。

Pico在內的國內的VR產品也推出了應用商店在內的功能，由于資金上的捉襟見肘，在內容生態上缺少深耕，通常是幾萬元的價格批量采購，然后短時間內就增加了應用的數量，結果卻是標品內容泛濫，缺少品質絕佳、獨家定制的優秀內容，以至于在一定程度上出現了劣幣驅逐良幣的現象。

沿循這樣的軌跡走下去，Pico可能會成為中國版的Oculus，絕沒有機會成為Oculus的勁敵，字節跳動的出現，為Pico制造了新的可能。

根據媒體的公開報道，包括西瓜視頻負責人任利鋒、抖音綜藝負責人宋秉華和抖音娛樂總監吳作敏在內的多位內容負責人已經轉崗做 VR，目的正是在內容生態上找到更多的主動權。或許流量可以換來短暫的銷量增長，可想要持續留住用戶，讓嘗鮮用戶轉變為活躍用戶，內容恰恰是不可或缺的一環。

在被字節跳動收購前，周宏偉為Pico制定了游戲、健身、視頻和社交四個主打方向，可能是根據用戶畫像做出的選擇，卻依然以Oculus Quest系列為標準。字節跳動想要以Pico對戰Oculus，勢必要找到一條擅長的新路徑。

03 另辟蹊徑的內容體系

雖然周宏偉還是Pico的掌舵者，可進化方向已經越來越字節化。

正如前面所提到的，Pico在抖音上進行了大規模的曝光，并且將演示場景集中在了家庭娛樂上，對應的標簽是新奇、好玩、逼真、動感等等。同時有數據顯示，“玩VR 選Pico”話題的用戶畫像中，男性觀眾的占比為32.9%，女性觀眾達到了67.91%，在人群上沒有刻意瞄準男性消費者。

也就是說，字節跳動主導的Pico不再像Oculus那樣以游戲為切入點，不再首先滿足對數碼產品感興趣的男性消費者，在銷量和活躍用戶達到一定的量級后，才在內容上向視頻、社交等泛娛樂方向轉移。

個中原因并不難解釋。

根據娛樂軟件協會的數據，美國1.69億游戲玩家中，大約有29%的人擁有VR設備。這是Oculus在游戲內容上深耕的用戶基礎，但中國用戶更傾向于手游而非主機游戲。再加上VR游戲的開發門檻高、爆款率偏低，目前只有《節奏光劍》和《半衰期：愛莉克斯》等為數不多標桿性作品，其中《節奏光劍》被Oculus獨占，Valve開發的《半衰期：愛莉克斯》只在Steam平臺銷售，等于用“獨家”的方式為游戲生態鎖上了窗。

目前Pico應用商店里的應用仍然以游戲為主，但Pico已經籌備了多場虛擬演唱會，推出了多人實時唱歌軟件《PartyOn》、XR多人遠程交互系統平臺《xSpaces》等應用。既然無法在短期內創造新的用戶體驗，理性的選擇正是“搬運現實”，將線下的演唱會、KTV、看電影等需求直接搬運到虛擬世界，甚至讓用戶在VR里刷抖音，繼而形成差異化的內容優勢，在Oculus的“生態高墻”外筑起另一道高墻。

站在字節跳動的立場上，在元宇宙還是一個“噱頭”的時候，一面依靠流量曝光和線上線下的渠道謀取銷量，一面將自家獨特的內容生態移植到VR產品中，以期實現銷量和內容生態上實現雙線擴張，搶先占領用戶心智和市場話語權，或許是最適合中國市場的法則，也是字節跳動的稟賦所在。

只是需要正視的是，2014年收購Oculus至今，Meta已經投入了上百億美元，早期幾代產品的出貨量并不樂觀，等到Oculus Quest 2銷量才猛漲，而且離不開Meta在空間掃描建模、空間定位追蹤、全身動捕、眼動追蹤、面部追蹤、首部追蹤等技術上的沉淀，屬于小步慢跑占領市場的典型案例。

不可否認字節跳動另辟蹊徑的信心和勇氣，倘若VR設備能夠從極客玩家走向普通家庭，無疑有利于中國VR產業的崛起。但一個行業的“繁榮”靠的不單是銷量，而是爆款的誕生與用戶習慣的養成，至于字節跳動的思路是否正確，能否在銷量和內容上砸開消費級VR的大門，目前還沒有明晰的答案。

04 寫在最后

不管是Meta還是字節跳動，眼下都在賭一個“無法證偽”的未來。

元宇宙的聲浪已經有了削弱的跡象，下一代智能硬件的角逐也不只VR一個選項。幾乎所有的爆料信息都指向蘋果將推出AR眼鏡，而非在VR賽道上狙殺Meta；谷歌剛剛收購了Micro LED技術公司Raxium，正計劃打造新一代的AR設備；即使是Meta也未All in VR，去年宣布將和雷朋聯合推出首款智能AR眼鏡……

也許在字節跳動的盤算中，Pico也只是一顆棋子而已，同樣會隨著潮水的方向不斷調整自己的布局。