撰稿|行星

來源|貝多財經

“成為一家偉大的企業”，這是深耕廚電領域27年的方太集團（下稱“方太”）矢志不渝的宏偉愿景。

在歷經廚電行業十余年的高速發展期后，面臨市場熱度漸退、賽道高手林立的局面，在行業逆流中堅持高端品牌定位的方太進入發展拐點，提出了“高端全場景廚電”的全新戰略。

而以全場景為基點，重鑄產品矩陣的方太能否繼續講好廚電的高端化故事？

一、突出重圍，尋求產品增長空間

方太的誕生，源于創始人茅理翔、茅忠群父子的一次市場調研。

1996年，中國的自研吸油煙機品牌尚且稚嫩，市場基本被博世、西門子等外資品牌壟斷，但外資品牌的產品功效與國內飲食習慣存在較大差異，其產品雖頗受消費者歡迎，但始終未能發揮出最大效能。

基于此，“勇闖無人區”的茅理翔父子攜方太開發出了第一款擁有自主知識產權的深型吸油煙機，迅速彌補了市場空缺，同時也打響了方太這個初出茅廬便打出“高端產品戰略”新品牌的名聲。

然而，剛嘗到甜頭的方太就面臨了國內同行氣勢洶洶的“價格戰”。曾有媒體報道，在方太以創新吸油煙機迅速攻占市場，銷售額破億的同時，多家廚電企業聯合降價，彼時油煙機的價格一度滑落到200元左右，幾乎是市場均價的一半。

多家同行公司的“流血”競爭下，方太銷售額的陷入停滯，但茅理翔父子堅持“只打價值戰、不打價格戰”的原則，將價格壓力轉化為研發動力，在保持全線產品價格不變的基礎上，引入西方吸油煙機的工藝設計理念進行本土化創新。

2001年，方太首款“歐式外觀中國芯”油煙機面世，售價雖然比方太此前的產品高出10%，但以其時尚的外觀和實用的設計再度熱銷，開創了國內吸油煙機的歐式機先河，也將國產吸油煙機和方太的高端化道路推向新高度。

伴隨著房地產行業的蓬勃發展，以方太為代表的廚電企業作為產業鏈中必不可少的一環，也插上了騰飛的翅膀。數據顯示，2012年至2017年，中國廚電行業的零售額以平均每年約13.5%的速度飛速增長。

也是在2017年，方太在發布“智能云魔方油煙機”，推動油煙機進一步智能化的同時，其業績邁過百億營收大關，成為廚電行業中首家年銷百億的企業，并奪得當年中國品牌價值500強廚電行業的桂冠。

方太董事長兼CEO茅忠群于2023年為方太謀定了千億計劃，即“為了億萬家庭的幸福”的使命，并力爭“到2035年實現千億級偉大企業”。

二、如芒在背，市場拉響下行警報

“我們的目標是千億級的偉大企業，而不是千億級的普通企業”，對于企業發展前景，茅忠群從不吝嗇表達自己的信心與野心。但事實是，方太的“偉大企業夢”始終建立在市場需求的基礎上。

奧維云網數據顯示，中國房地產精裝修市場2021年的新開盤項目為3489個，同比下降6.8%；市場規模286.1萬套，同比下降12.1%。有新房才會有廚電購買需求，隨著房地產行業走入下行區間，廚電市場的熱度也逐漸衰退。

根據同一數據來源，2021年廚衛（煙灶消洗嵌集熱）市場零售量為9156萬臺，銷售額為1528億元，分別同比下降6%和7%。其中傳統廚電（煙灶消）市場零售量為5153萬臺，銷售額為564億元，分別同比下降9%和2%。

站在行業龍頭的方太，不可避免地被遇冷的市場所影響。據公開資料顯示，方太2020年在工程渠道精裝修市場的占有率為40%，而這一數據于2022年降至36.3%，雖然依舊位列行業首位，但整體處于下降趨勢。

根據方太披露的數據，該公司2020年、2021年和2022年的收入分別約為120億元、155億元和162.43億元，對應的收入增速分別約為11.11%、29.17%和4.86%，其中2022年的收入增速如同踩下“急剎車”。

同期，與方太同為高端廚電品牌的老板電器（002508.SZ）收入由2020年的81.29億元增長至2022年的102.72億元，在突破百億營收大關的同時，其與方太之間的收入規模差距也在逐步縮短。

此外，以海爾、格力、美的為代表的頭部家電企業也紛紛切入廚電這一細分賽道。以海爾智家（600690.SH）為例，根據GfK中怡康數據，該公司廚電產品線下零售額份額于2022年同比提升1.4個百分點，達到8.4%，首次進入行業前三。

在市場疲軟、競爭加劇的背景下，頭部品牌本應占據馬太效應的優勢，向著強者愈強的方向發展，但從存量市場中搶增量本非易事，一向堅持“高端廚電專家與領導者”打法的方太還面臨著高端定位與下沉市場之間日益凸顯的矛盾。

根據奧維云網數據，2023年前四個月，大家電產業在傳統線上渠道的零售額同比增長4.9%，而下沉市場零售額同比增長34.8%，增速對比相對懸殊。同時，下沉市場2023年2月的出貨指數高達189，下沉市場的重要性愈發顯現出來。

相比于老板電器重啟子品牌“MQ名氣”，以經久耐用為定位占位消費者心智，方太“不打價，不貼牌，不上市”陽春白雪般的高端化道路似乎越走越窄。

三、明哲保身，再度開辟新興賽道

也許是感受到傳統廚電行業即將觸頂，也許是順應市場下沉的發展趨勢，方太開始尋求多元化道路。不過，比起建立選擇性更多的價格矩陣，方太的策略是建立覆蓋面更廣的產品矩陣。

據官網介紹，方太現擁有集成烹飪中心、吸油煙機、水槽洗碗機、嵌入式洗碗機、凈水機、嵌入式灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波爐、烤箱、蒸箱、燃氣熱水器、冰箱等多條產品線。

其中，集成烹飪中心是方太的核心廚電產品。2019年，方太采用“上排集成”為集成廚電的開發解決方案，以“多功能+多能效最優化”為本位推出了行業內第一款集成烹飪中心，開辟了廚電新增長空間。

自2019年品類開創至今，方太集成烹飪中心已走入超300萬戶家庭。GfK中怡康數據顯示，2023年上半年集成烹飪中心市場份額中，方太憑借線下占比91.7%和線上占比94.4%的成績遙遙領先。

另據Gfk中怡康數據披露，2023年一季度集成廚房電器（集成灶、集成烹飪中心、集成洗碗機、水槽洗碗機）的市場規模為50.8億元，占整體12%廚衛市場。業內普遍認為，2023年可能是集成烹飪中心產品的爆發元年。

10月26日，方太召開2023高端全場景廚電戰略發布會，宣布了全新品牌定位——“高端全場景廚電”，并推出集成烹飪中心Y系列及洗碗機Y系列，這是方太首次推出覆蓋烹飪全鏈路即烹、洗、儲三中心的全場景廚電解決方案。

不難看出，在廚房電器存量競爭時代掀開冰山一角的當下，集成烹飪中心掀起廚電變革的浪潮，或將成為下一個行業發展趨勢。不過，正所謂“走的人多了便成了路”，這條細分賽道中早已不只有“開路者”方太一家企業。

2022年末，華帝在“家居一體化”的戰略基礎上推出集成烹飪中心產品，結束了方太在該領域一枝獨秀的局面。隨后，集成烹飪中心這條小眾賽道持續擴容，越來越多的廚電品牌相繼入局。

但需要指出的是，現階段的集成烹飪中心仍處于產品市場生命周期中的興起階段，市場認知度與認可度有限，離盈利釋放期還有較大距離，暫時無法成為業績的主要驅動引擎。

四、結語

曾幾何時，錨定高端路線是方太在價格混戰中突圍的不二法寶，但在廚電消費市場的“黃金時代”落幕后，又成為了困守方太發展腳步的重重圍城。

隨著集成烹飪中心新賽道的開辟，我們得以窺見方太這位行業破局者的求變求新的魄力。但要想避免重蹈“善攻不善守”的覆轍，在“高端全場景廚電”領域尋求可能性的方太還需站在行業大環境的角度，進行更多方位、多元化的考量。