文｜新熔財經

作者｜葉一城

數億的活躍用戶，簡單而自然的切入方式，快速、高頻的執行效率，讓抖音對電商界的沖擊無可阻擋。

這背后，流量玩法登峰造極，是很多人的直接觀感。

但實際上，更底層、更本質，是“影響力”經濟正在發揮作用。

電商是抖音“影響力”經濟的表現之一，而不是流量的產物。

這種屬性，決定了抖音或許是商家、達人們更可以長期依賴的平臺，不用擔心投入大量心血后，哪天“流量”又從平臺跑了。

沿襲“信息傳播中心”，抖音的價值根源在“影響力”

遠在TikTok被擔憂、猜疑能夠影響漂亮國選舉時，抖音玩法能夠帶來的潛在社會影響力就已經可見一斑。

“影響力”，通常來說，指的是“引導、推動他人行為的能力”。

更本質地看，影響力其實就是一種“控制能力”，在用戶認知、傾向、意見、態度以及外表行為等方面起到某種引導或推動作用。

關于“影響力”是怎么形成的，教育部長江學者特聘教授、北京師范大學新聞傳播學院學術委員會主任喻國明教授認為，“關鍵在于其內容和形式的極致化操作”，例如渠道的唯一性、權威不容置疑性、觀點立場鮮明化等，只有此類“極致化”的東西才能在蕓蕓眾生的對于社會注意力資源的競爭中獲得青睞，拔得頭籌，

歷史上的不同階段，各種“信息傳播中心”總是以這個特點，來對同一時期的受眾在認知與決策方面進行影響。

在古代，城墻門口的告示是最具唯一性的渠道，具備廣泛的影響力；

在紙媒、電視時代，核心刊物、核心電視臺，例如央視，以其權威性獲得了對受眾的深度影響力，其信息發布可以影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和影響人們的社會行為。

在抖音時代，這種影響力的發揮體現在了為社會的主流人群在社會文明發展的進程中提供有效的信息支撐、知識支撐或者智慧支持，也即觀點立場的鮮明化。

回過頭來看，抖音在內容上長期以來被視為“信息繭房”，但換個角度看，無非是其傳播的信息、內容與其受眾能夠實現價值觀上的認同，思想情感的共振。

很多時候，“刷”抖音給用戶帶來的，是更類似老朋友式的互動傾訴和痛快淋漓的感覺。

抖音成為特定服務受眾的“信息管家”的角色，針對不同核心受眾建立了一套以其立場和價值站位來決定信息內容采集與傳播的定制化服務體系，這就是屬于用戶的“極致化”。

對有各種內容需求的用戶來說，抖音某種程度上與這些人“同呼吸共命運”，做好了內容建設與推送。

一種典型案例是，抖音平臺上關于在家庭沉重負擔下積極奮斗的正能量內容，總能引發強烈的共鳴，“擊中社會繃得最緊的那根弦”，產生對特定用戶巨大的影響力，為這些讀者提供壓力之下需要的信息支持、知識支持和智慧支持，用戶也就更加愿意相信抖音、持續使用抖音。

抖音能夠深入到某個特定類型的群體，為他們提供認知、情感等價值，讓這部分人可以被引導、推動。

例如，抖音聯合官方、民間的慈善組織發起的各類公益正能量活動，助殘、助學、尋孤、圓夢，就讓熱心社會公益的人群獲得了強烈的認同感，能夠引導更多人加入到慈善行列當中來。

抖音，正在成為目標受眾了解感興趣領域、作出判斷乃至決策、付諸實踐的信息來源和資訊解析的“支點”。

過去，在以前很多“信息傳播中心”語境下，用戶在唯一性、權威性下被滿足的是“必讀性”內容，了解國際國內大勢、了解方針政策，按馬斯洛的“需要層級論”來看，這是在滿足安全、生存的資訊需要，是被動的。而現在，抖音帶來的“信息傳播”是“可讀性”內容，滿足馬斯洛“需要層級論”中更多人社會承認和社會尊重的需要。

也因此，抖音更能夠影響到一些過去認為不容易被影響的群體，例如中老年群體，分享信息時，“抖音上說”常常被掛在嘴巴——在以前，這句話是“電視上說”。

或者說，看待抖音要從縱向看，它替代的實際是央視、各種權威報紙，而并非只有對橫向互聯網各種流量平臺的對比。

“影響力”不是四處亂竄的流量，它讓抖音能夠被商家、達人長期信賴

流量可以被數據衡量出來，影響力卻看不見摸不著。

從影響力與流量的關系看，沒有流量不代表沒有影響力。

在小鮮肉時代，周杰倫似乎已經沒有了“流量”，但他仍然有龐大的影響力，演唱會一票難求。一些流量明星票都賣不出去——沒有影響力的流量是虛妄的。

而有流量也不一定就有影響力。

這就不得不說各種互聯網巨頭手里握有的“流量”，例如社交軟件們擁有的是社交剛需帶來的“存在感”，但這種“存在感”即便很強，卻并沒有“影響力”，就好像人沒有筷子吃不了飯，但筷子對人并沒有什么影響力，無法左右人的行動包括吃什么、什么時候吃等等。

抖音的“影響力”特點，是其他各種“互聯網巨頭”所不具備的。

在“優質內容持續獲得用戶訪問”的背后，是抖音客觀上構建起面向不同屬性人群的影響力，引導積極的認知、價值觀。

在數億的用戶中，某一類偏好用戶齊聚在一起，平臺就起到了面向這一類用戶的影響力。

抖音的內容形態除了15秒短視頻，已經包括中長視頻、圖文、直播等等各類不同的體裁，用戶可以在抖音看到幾乎所有類型的內容，不僅有音樂舞蹈，還有大量知識、生活經驗、戲曲、傳統文化、公開課等優質深度的內容，而且，抖音還在強化此類優質內容的分發。

也許有一天，“在抖音上學物理”會成為學校之外的重要渠道，而這些并不需要大流量，只需要聚合與平臺的引導。

影響力之下，影響力經濟，指的就是“通過左右他人行為的能力產生經濟效益”。

加拿大著名的傳播學者麥克魯漢認為，所有的“信息傳播中心”，最大的經濟回報，都來源于“第二次售賣”，將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾的媒介關注感興趣的人。

影響力是一種無形資產，對商家、達人們來說，深耕抖音的商業價值來源，就在于它的影響力帶來的人流、物流、資金流、信息流可以轉換為財富。

在商業價值上，抖音擁有的不是來來往往的流量，而是平臺已經具備“引導、推動他人行為的能力”，這是一種當下互聯網稀缺的資源，用戶為此隱形付費，付給商家、直播達人等，抖音在本質上與這些伙伴共同分成獲得影響力轉化的收益。

當用戶的認知、情感、意志行為等被抖音所影響，這里會是長久的注意力資源集中地，會有源源不斷的流量。一個關心公益的用戶可能隨便逛逛就買了農產品，一個來“獲取物理知識”的用戶可能順手就購買了知識付費、書籍等產品——影響力經濟的形式，是從虛擬經濟走向實體經濟。

從這個意義上看，同樣從事電商業務的專業電商平臺們，擁有的只是對“電商購物群體”的影響力，是在這個圈層中的流量耕耘，而抖音面向的各種垂直類型的人群，電商只是“附帶的結果”，其未來的想象空間也就不同了。

所以，抖音并不害怕在各種競爭中失去流量，只要產生影響力的“信息傳播中心”框架還在，它就擁有對廣泛群體的影響能力，這就一直是屬于抖音的時代，流量作為“附屬產品”就會源源不斷，也就值得商家、達人們持續深耕與合作。

抖音不斷維護“影響力”，給予商家、達人警示

再來看抖音的一些平臺整治工作，與其說事為了所謂的內容生態，倒不如說是為了平臺“影響力”的需要。

例如，快速過款帶貨玩法大火，隨后馬上被抖音封殺，除了業界“觀感不好”，更重要的是它傷害了抖音影響力建立的過程。

抖音賴以生存的“影響力”能夠產生流量，而抖音的一切行為邏輯，也都在強化這種影響力，使之能夠帶來源源不斷的“流量”，快速過款傷害了這種影響力的根基，是純粹的流量消耗，不能帶來任何影響力價值。

換句話說，如果抖音上都是“快速過款”，那么抖音也就等于在坐吃山空了。

為什么抖音力捧東方甄選董宇輝，根本原因還在于后者不只是在消耗抖音影響力帶來的流量，更重要的是還通過深度的直播互動調性，為抖音反向充實平臺影響力——從來沒有人會想到，在抖音上，還可以暢談人生哲理、分享喜悅故事、獲得情感共鳴。

劉畊宏等等也傳遞積極向上的健康生活態度，即便是明星們帶貨，也能強化抖音在其粉絲群體中的價值，讓抖音成為追星的重要渠道。

從這個意義上看，抖音對賣慘帶貨、炫富營銷的堅決打擊也就十分能夠理解了，這不只是不符合“主旋律價值觀”的需要，更重要的是，這些內容有流量能力但卻不能構建起影響力，放縱這些行為只會讓抖音的影響力快速下降，短期內燃燒“影響力”燃料產生“流量”的龐大熱量后，歸于灰燼，這是抖音長期最忌諱的事。

對商家、達人們而言，跟隨抖音的脈動進擊商業時代固然是長期正確的選擇，但在具體的行動上，要避免觸及抖音的“逆鱗”——損害抖音“影響力”經濟根基的行為，不會被容忍。

*本文圖片均來源于網絡

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