來源 | 微信公眾號“鳥哥筆記”

作者 | 花花小萌主

你們都在直播間買過什么？是本地生活類的餐飲美食，還是日常需要的生活用品，亦或是各種數碼產品、收藏商品等？直播電商的互動娛樂性和沉浸式體驗吸引了很多消費者。從“人找貨”到“貨找人”，一路高歌猛進，截至2023年6月，我國網絡購物用戶規模達8.84億，直播電商用戶達到5.26億。

大部分人在直播間購買的都是實物產品，而鮮少有服務產品，但近日，這一產品的直播賽道，也即將開始激烈。東方甄選官宣，東方甄選文旅將于12月10日正式上線，東方甄選主播頓頓、蓓蓓直播，將開啟海南三亞、云南麗江、吉林三城聯歡。

據悉，超過100家企業已敲定合作意向，即將入駐，在東方甄選App上架旅游套餐、景點門票、酒店套餐等文旅產品。東方甄選App上架的旅游產品，經歷了多輪篩選，App上架的首批旅游產品，包括“純玩團”（跟團純玩，無購物，商家違約，退一賠三）、四星五星級酒店，以及200條特色游玩路線等，并支持全網比價，會員尊享折扣。

東方甄選的直播之路

提起東方甄選，我們的第一反應就是新東方教育，在困境之時，由教培轉行電商大獲成功，鳳凰涅槃。我們先來看一下東方甄選的直播崛起之路：

2021年12月28日，新東方在微信公眾號發文稱，當晚8點將推出直播帶貨新平臺“東方甄選”；

2022年6月16日，東方甄選的董宇輝直播爆火，在社交媒體上引發廣泛傳播和討論；

2022年6月29日，東方甄選的直播間粉絲正式突破了2000萬；

2022年12月，東方甄選創立“東方甄選看世界”抖音賬號，開始探索文旅直播，目前在抖音有粉絲335.5萬，獲贊2487.6萬；

2022年12月28日，東方甄選賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬；

2023年7月5日，東方甄選首次在APP啟動直播活動；

2023年8月21日，東方甄選已決定入駐淘寶直播；

2023年10月17日，東方甄選正式宣布推出付費會員業務；

2023年12月4日，東方甄選官宣，東方甄選文旅將于12月10日正式上線。

東方甄選的對于文旅直播賽道的探索，其實早有野心，比如，早在去年7月，東方甄選啟動“外景直播專場”模式，通過與省級政府部門合作，不僅直播帶貨當地的農產品、特產，還通過創意視頻宣傳當地文化旅游。可以說，這一步，首先就是從天時布局，借力借勢。

再到去年12月，東方甄選創立“東方甄選看世界”抖音賬號，開始探索文旅直播，這是從“地利”布局，通過“走播”形式，東方甄選主播一邊體驗各地旅游風光，一邊發揮“知識直播”的優勢，講解當地人文歷史，真是玩著玩著就把錢掙了，這次試水，讓東方甄選在文旅的直播賽道上邁出了一大步。

今年7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，法定代表人為俞敏洪，并在陜西、甘肅、浙江、新疆等地均已設立分公司，發布了旅游線路。這標志著，在“文旅+直播”這一賽道上，已鋪開了天時地利的大網。

7月21日，新東方官宣再創業方向：開拓面向中老年人的文旅事業。當時，11月，新東方文旅推出的一款21天游杭州的產品引發關注。該產品雙人游的價格為2.98萬元，有15.2萬人看過，售出5份。旅游周期+價格，這是新東方對中老年文旅市場的出擊，也是文旅“人和”的布局。

新東方瞄準中老年人市場，也不是無據可依，2020年，中國60歲及以上人口為2.64億，占比18.70%，我國已進入老齡化社會。《銀發經濟藍皮書》數據顯示，中國銀發群體已成為高頻次旅行用戶，超6成銀發群體平均每年出行3次以上；而2022年，45至64歲的旅游者占據了國內旅游客源市場約28%，超過中、青年組別游客占比。

在天時地利人和之下，此次東方甄選文旅上線，意味著直播開始從實物產品向服務產品的競爭轉變，直播帶貨迎來新方向。

服務產品與實物產品的差異

實物產品很好理解，以物質實體的形式存在，一般都有實體店存在，互聯網可以輔助其營銷渠道，但不能通過互聯網來傳遞，必須依靠傳統的運輸系統。比如各種服裝、食品、化妝品等，這也是大多數直播的形式所在。

服務產品則比較寬泛，是生產者通過由人力、物力和環境所組成的結構系統來銷售和實際生產及交付的，能被消費者購買和實際接收及消費的“功能和作用”。是以非實物形態存在的勞動成果，主要包括第三產業部門中一切不表現為實物形態的勞動成果。比如東方甄選推出的特色游線，乃至于酒店服務。

從經濟學上來講，社會總產品和社會購買力是相對應的。社會購買力投向服務產品多，投向實物產品就少，反之亦然。在直播賽道上，當實物產品的購買力減弱，那么，服務產品的購買力就會開始嶄露頭角。

與實物產品相比，服務產品的直播有以下特點：

一是以提供無形服務為目標，這對主播的要求就會比較高，需要用引人入勝、身臨其境的直播水平，吸引用戶下單購買，相比于實物有形的感官，服務產品需要突破淺層次的外在，將內涵剖析出來；

二是服務具有不可分離性，這就意味著服務產品不是單一的，而是多角度的配合，比如一條游線的推出，在吃住行游購娛方面，要有相應的配套，否則銷售量就不高。那么直播過程中，就不能只有點，還要有線；

三是服務的差異性，導致同一服務者提供的產品會因用戶的心情狀態、感官狀態等不同而有較大的差異，同時消費者對服務產品本身的要求也參差不齊，這就使得服務產品售后的穩定性是一個難題，相對于實物產品質量檢驗的標準化，服務產品的標準難以界定；

四是服務產品只有使用性而沒有擁有性，產品在服務的生產和消費過程中不涉及任何實體的所有權轉移，在這樣的特性下，用戶在直播間購買的是使用權，而不是所有權。

直播帶貨從實物產品向服務產品轉變，就意味著首先在場景塑造上需要有更高的代入性，為一件有形的產品動心容易，為無形的產品動心就更主要情緒價值的共振；其次是要注重產品的配套性，尤其是文旅類，涉及到各方面，多元化的配套才能有吸引力；最后就是要在直播間展現“用的高興”這一特性，相比于用最小的付出得到實物產品，低價模式對于服務產品來說，可能就沒那么有效了。

產品變化給直播帶來的“化學效應”有哪些

其實文旅直播并不新鮮，《2023抖音旅行行業白皮書》顯示，抖音平臺“旅行”相關內容發布人數占全行業比重居第二位，同比提升7.3%，旅游興趣用戶數，也從3.59億增長至4.07億。但文旅直播帶貨確實還未成規模，有待開發。

“文旅+直播”通過“文化講師”“旅行管家”講解，在線上體驗風景和文化，從刺激感官到下單購物，成為了直播帶貨的場景新模式。將帶來三方面的“化學效應”：

一是直播帶貨開始從點到面，通過直播間與旅游地方建立鏈接，為用戶提供交通、住宿、餐飲、門票等服務產品，形成閉環消費，打通消費鏈路，服務產品是面的營銷，而不是點的售賣。

二是直播帶貨開始“盤線下”，大家還記得之前很火的網絡梗“盤他”嗎？抖音上有一位用戶發了一條關于盤他的視頻，后來就引起了一個“萬物皆可盤”的視頻話題。這個詞是由“盤玉” 演化而來，對古玉器做專門的撫玩，使其由生坑狀加速熟化，稱作盤玩古玉或古玉盤玩，簡稱盤玉。而產品的變化，就是一個“盤線下”的過程，將以往聚焦在線下交易場景，都提前在線上進行交易盤活。現今是文旅服務產品，以后，會有更多的線下產品被“盤”上線，讓廣大直播間直呼，“這樣也可以？”。

三是直播帶貨的售后開始拉長，相對于實物產品，貨到后一般質量沒有問題，售后的服務就差不多結束了。但服務產品不同，像新東方之前推出的21天的旅游，并不是一朝一夕就能錢貨兩訖的，售后的拉長，勢必對于入局服務產品的播主有更高的品牌背書。這種直播帶貨，要建立足夠的信任，才能帶來增長。

直播間做起旅游團，打敗旅游公司的不是另一個旅游公司，可能是東方甄選文旅，所以，你會在直播間購買類似產品嗎？