日前，小紅書即將IPO的消息不脛而走。

有接近小紅書的投資人表示，小紅書在啟動IPO前計劃再進行一輪融資，基本上也就是crossover輪，順利的話將于明年上半年全部close。

另據彭博日前報道稱，小紅書今年或將實現約5億美元的凈利潤，遠高于今年年初公司自己預期的5000萬美元的凈利潤。換言之，小紅書初步實現規模化盈利。

早在2021年，曾參與58同城、YY、中通快遞等多家公司上市歷程的楊若加入小紅書后，小紅書IPO傳聞不斷被爆出。

同年4月，路透社報道稱，小紅書計劃在年中赴美IPO，籌資約5億至10億美元；

同年7月，彭博社報道稱，小紅書將暫停在美國上市。市場猜測或是美國加大對海外上市企業數據監管有關。美國IPO失敗后，同年10月，小紅書又被傳計劃赴港上市。

2022年楊若（原小紅書CFO）離開小紅書后，小紅書IPO前景更加撲朔迷離。今年4月，據路透社旗下IFR引述知情人士表示，小紅書已秘密在美國證監會（SEC）遞交上市申請，計劃今年年中在美國掛牌上市，預期募資5億至10億美元。高盛、摩根士丹利為其聯合承銷商。

多次被傳IPO的小紅書，本質上也就透露出小紅書的焦慮。但擺在小紅書身上多重無法調和的現實矛盾，僅靠IPO恐難以解決。

一、IPO持續收縮，小紅書需盡快上市

針對本次上市傳聞，小紅書和此前一樣進行了否認。但成立10年完成六輪融資的小紅書，其背后投資方以互聯網大廠和VC為主。但今年資本遭遇到的現實壓力，讓小紅書必須啟動IPO了。

圖源：天眼查

其一，今年資本市場持續遭遇募資難、退出難。清科研究中心數據顯示，2023年前三季度，國內新募集基金數量和總規模分別為5344只、13521.53億元人民幣，同比下滑2.1%、20.2%；其中外幣基金數量和規模的降幅更為顯著，新募集共計57只，募資規模約為917.55億元人民幣，同比降幅分別達45.2%、59.0%，堪稱腰斬。

資本市場寒冬下，小紅書背后的投資方急于套現離場，進而募集更多資金投入其他項目。如今年9月，小紅書背后股東之一的紅杉中國就曾完成一筆股權交易，用以購買老股。

其次，隨著今年注冊制的持續推進、證監會對IPO的收縮、港股市場持續低迷，IPO正進入到瓶頸期。CVSource投中數據顯示，2023年1-11月，共有377家中國企業在A股、港股以及美股成功IPO，IPO數量同比下降12.93%，募資金額共計3754億元，募資金額同比下降39.30%。

圖源：CVSource投中數據

且IPO前退出曾是資本市場套利的重要方式，但目前IPO給資本帶來的回報正在逐漸下降。今年除1月份農歷新年的影響，全年賬面退出回報呈現高開低走的態勢，11月份賬面退出回報更是創下年內新低。

圖源：CVSource投中數據

從這一角度來看，小紅書的IPO速度必須快，才能保證給背后股東帶來可觀的賬面回報數據。否則，若是其他股東緊跟紅杉中國步伐，小紅書將遭遇嚴重的現金流危機。

其三，互聯網行業估值的持續下降，正在讓小紅書背后的股東承擔較高的投資損益，進而影響到這些股東財報的“好看”。

2021年小紅書戰略融資完成后，當時資本市場給到估值為200億美元。2022年末，其估值在私募市場降至100億至160億美元。今年9月紅杉中國套現離場時，給到估值為140億美元。換言之，兩年時間小紅書市值已縮水40%。

從后續來看，小紅書市值仍有下降可能。今年以來三只松鼠啟動高端性價比戰略，良品鋪子啟動成立17年來的首次大規模降價，喜茶、奈雪的茶告別3字開頭時代，iPhone15創下蘋果史上“最慘淡”開局，軍大衣成為今冬頂流。

種種現象皆在說明國內消費市場正進入到第四消費社會，即人們不愿意為“溢價”買單，開始追求理性、簡約與性價比。同時，主打高端消費的中免集團今年前三季度營收同比增長29.1%至508億元。消費市場逐漸K型劃分下，主打低價的拼多多業績持續暴漲，三季度財報發布后，其市值首次超過阿里。

圖源：雪球（拼多多市值）

但今年雙11期間，在全網低價混戰下，小紅書卻選擇攀“高”。其中，小紅書頭部主播章小蕙直播間售賣的產品包括高端彩妝品牌Hourglass、香緹卡等大牌美妝，以及一些小眾的、偏輕奢類的品牌，其直播間的平均客單價高達1695元。

依靠慢直播在小紅書出圈的董潔，其直播間多數商品價格也在上千元。但高價能否持續帶動小紅書業績增長，仍有待商榷。

圖源：小紅書

同時，對標海外Instagram，其估值至少在3000億美元。據Hootsuite調研數據，2022年Instagram廣告的潛在用戶覆蓋范圍已達到18億人，并在2022年創下了433億美金的廣告營收。

但相關數據顯示，今年5月小紅書廣告收入約在10億元，月活用戶為2.6億。若以廣告營收/月活用戶來看，小紅書廣告變現能力和Instagram差距較大。若按照按估值/營收來看，小紅書估值也僅在 120億至140億美元。

目前小紅書人群為：女性75%，男性25%，以Z時代用戶為主，18-39歲人群占比較大。按照小紅書2.6億用戶來看，這部分人群接近人口天花板，未來增長有限。且急于商業化的小紅書，后續必然會產生用戶持續流失，這點從抖音商業化過重，導致其月活用戶一直停留在6-7億元也能側面證實。

相較于上市后短暫出現的估值回調帶來的損失，若后續小紅書估值持續下降，其背后股東將承擔更大損失。且多次完成融資的小紅書，目前股權已經極其分散。若繼續引入新的資本，小紅書大股東毛文超和瞿芳的股權將會更加分散，這在影響其大股東地位的同時，也必然影響到其在小紅書內部的話語權，進而給小紅書發展帶來長期不利影響。

圖源：天眼查

二、過度依賴“人”，買手電商能否走通？

如果說上市此前是小紅書的選擇題，但現在卻成為小紅書的“必答題”。但即使小紅書成功上市，其想要真正跑通今年押注的買手電商模式，恐怕已并非易事。

國內電商發展數十年，不管是同樣走買手模式的洋碼頭，或是以閑魚、轉轉為代表的二手電商平臺，整個C2C電商至今仍未跑通。洋碼頭更是陷入債務危機，被大量供應商起訴。

圖源：天眼查

C2C電商對人的過度依賴，但人本就是利益導向型，買賣雙方基于個人利益最大化角度考慮，通過各種“方式進行操作”，正是C2C電商模式難以跑通的根源所在。

如濾鏡風格過重是小紅書平臺的一大特色，小紅書上的買手可通過對圖片進行濾鏡修飾，進而促進訂單增長。但真實的商品質量，買家卻很難知曉。一旦商品質量出現問題，直接會引發小紅書用戶大量投訴，進而造成用戶持續流失。

且這些問題短時間內無解，如閑魚雖通過上線魚力值試圖借助技術手段提高平臺商品質量。但上有政策，下有對策，目前閑魚平臺仍有大量無貨源賣家。難控的商品質量，成為制約小紅書買手電商的現實阻力。

圖源：閑魚

更深層來看，傳統綜合電商平臺增長邏輯為：以貨架電商為模型，以履約平臺為形態，完成商家和消費者的連接。再以TOC端消費者的龐大的用戶數量為基礎，不斷吸引產業鏈上中游商家的入駐，進而以商家規模的提高再次反哺C端用戶，最終構建出強者恒強的電商模型。

但這一模型建立的基礎在于：電商平臺通過全站放量的方式，借助交叉銷售模式，實現站內流量和用戶價值最大化。且借助直通車廣告、扣點等方式，持續提高平臺營收和利潤，平臺不斷優化玩法，以及對物流端、售后端服務持續升級，逐漸實現規模經濟。

但小紅書的買手電商，天然無法像綜合電商那樣實現規模化盈利，首先，社區生態是小紅書目前最為值錢的部分。用市值/估值簡單除以月活用戶算出單個用戶價值。以小紅書200億美元估值計算，其單個用戶價值約為100美元，遠超B站的35美元上下，知乎的10美元左右，以及微博的約8.6美元。

若小紅書對現有流量進行全量放開，整個社區生態必然會受到嚴重沖擊，將直接引發估值下降、廣告收入下滑等一系列問題。但若是只放開部分流量，平臺買手面對有限的訂單，不僅不會投入大量廣告費用，且其必然會流失到其他平臺。兩難之下，小紅書又要如何抉擇呢？

其次，直播電商只是對現有電商玩法升級，以董潔、章小蕙為代表的小紅書頭部主播，雖依靠慢主播出圈，但價格依然是消費者頗為關注的因素。1688平臺數據顯示，1688和小紅書的用戶群體和1688的用戶群體高度重合。換言之，小紅書用戶看完小紅書主播優雅的直播后，轉手就去1688搜索大量“小紅書平替商品”。

其他電商平臺運營多年，有著自身核心優勢，品牌方也愿意給平臺放價。比如說，京東在3C所建立的心智壁壘，國內不少手機廠商愿意配合京東在大促期間放價，且將京東作為新品首發平臺。那么在當前電商平臺以及超頭部主播紛紛追求全網最低價的背景下，小紅書的價格優勢到底要靠什么建立？僅靠平臺補貼，恐怕這難以持久。

最后，電商本質上比拼的是規模經濟，小紅書的買手電商若想持續走下去，這就意味著小紅書必須在供應鏈端、支付端、售后端、大促端均需大量投入，才能持續建立用戶心智壁壘。

如天貓做大促多年，有著很強的大促心智，這點從每年天貓雙11美妝TOP10排行榜中，均以國際大牌為主側面也能證實。同理，自建物流多年的京東，有著其他平臺難以匹敵的供應鏈優勢。

圖源：公開信息整理（數據取用時間10.20-11.11）

正如上文所述，買手電商商品質量難控，決定小紅書若是自建供應鏈成本極重。小紅書后續若是成功上市，僅靠其募集的資金能否支撐其搭建這一供應鏈呢？

更為現實的問題是，在當前資本市場對互聯網企業營收、利潤高度看重的背景下，這些投入有可能會讓小紅書多年虧損，進而對小紅書股價構成影響，但這絕不是小紅書以及其背后的股東想要看到的。換言之，小紅書很難做重供應鏈項目。

可沒有供應鏈優勢，沒有價格優勢、沒有貨、場優勢，又無法像綜合電商平臺那樣，靠賣家廣告收入實現更多增長，小紅書的買手電商又要如何講述新的故事呢？

三、種草和效果廣告的矛盾

或許小紅書也意識到買手電商后續可能遭遇到的瓶頸，今年雙11結束后，小紅書又將目光重新回到自身擅長的種草業務上。11月23日，小紅書舉辦了一場教育行業年度營銷峰會，會上提出了“小紅書種草，可全域拔草”的概念。

11月30日，小紅書又以“小游記，大世界”為主題，在景德鎮舉辦2023小紅書文旅峰會。在該會議上，小紅書重提了上述概念，并且直接宣布了和去哪兒的深度合作。兩次提到種草后，不能看出小紅書徹底著急了，且想借助種草為廣告主講述新故事，進而帶動平臺廣告營收。

國內某廣告公司優化師劉明（化名）告訴DoNews，類似于美妝、手工、旅游，健身、美食等客戶和小紅書調性整體相符合，但小紅書的種草對廣告公司營銷創意能力要求極高，目前國內能夠承接小紅書種草廣告的代理公司并不多。

且隨著今年廣告主對廣告預算的控制，尤其是對廣告ROI考核極嚴。但因小紅書種草廣告本身操作難度大，且廣告客戶增多，目前小紅書ROI正在持續下降。同時因字節手中有抖音、今日頭條等幾個超級APP，很多客戶往往會優先考慮字節巨量引擎廣告。

如劉明所言，今年上半年小紅書開放本地生活，和小紅書調性相符合的網紅店、咖啡店、面包店，成為小紅書重點拓展商家。

但隨著今年消費市場改變、餐飲入局玩家增多、抖音低價團購甚至席卷到國內中小縣城。來自安徽省阜陽市二手設備餐飲回收商透露，今年當地餐飲業倒閉率已經高達120%。這種背景下，若小紅書種草效果廣告有限，又有多少餐飲商家愿意投放小紅書種草廣告呢？

同時，小紅書指出的和去哪兒深化合作，本意是想拓展更多旅游類項目。但一方面，酒旅交易的頻次很低，且酒旅類對平臺供應商整合能力、后續服務跟進能力要求極高。如抖音、快手這幾年一直發力文旅項目，但時至今日仍未跑出一個超頭部直播間，對OTA老大哥攜程沖擊有限側面也能證實。

另一方面，小紅書此前酒旅類項目濃厚的濾鏡風，讓不少用戶覺得自己“被騙了”。這就出現小紅書在努力“種草”，但美團、大眾點評、OTA平臺卻在“拔草”。換言之，酒旅種草給小紅書帶來的收益預期相對較低。

結語：

從2013年至今小紅書已走過10年，其背后的資本已陪跑多年。但燒錢換增長、換用戶、換市場份額的互聯網階段早已結束。即使小紅書不考慮上市，但其背后的資本還有多少耐心一直等待小紅書呢？下一個十年，小紅書又要如何講述新的故事呢？