文丨壹觀察 宿藝

成熟飽和市場、用戶需求升級、重大技術革新，以及今年疫情影響的聚合沖擊之下，中國家電行業正在迎來近十年來的最大變局。

根據中國電子信息產業發展研究院公布的報告數據顯示，2020上半年國內家電市場零售總額下滑幅度為14.13%，其中空調品類同比下滑22.54%、彩電品類下滑20.44%、廚電品類下滑約20%。

進入8月之后，各大家電企業迎來了年中財報的密集發布期，成為業界洞察中國市場與家電企業的最好“晴雨表”。其中，萬和電氣公布的中期財報尤為令業界關注——在家電市場大變局與疫情沖擊之下，萬和電氣通過產品、渠道、品牌、服務、研發、制造等一系列全維度的創新與系統性升級，在進一步夯實燃氣熱水器這一固有市場優勢的情況下，實現了廚房電器業務與海外市場出口占比公司營收的兩個“半壁江山”。

英國著名的前首相丘吉爾曾說過一句話：“永遠不要浪費一場危機”。因為每一場危機之后，都是一個新時代的開啟，而引導行業穿越“逆周期”的企業，往往會成為新競爭時代的最大受益者。今天的萬和電氣，顯然就具備了這一氣質與潛力。

萬和面向用戶的三大觸點進化

萬物互聯與新消費時代，面向用戶建立多維觸點，完成產品、體驗與場景的精準觸達，已成為家電企業必須具備的核心競爭力之一。

萬和今年的中期財報中，渠道、服務、品牌三大觸點的能力進化尤為明顯：

渠道觸點的多維進化

首先，渠道的“下沉”與“上攻”。

中國城市化的持續推進，以及物流體系的發展，我國三線及以下市場用戶的家電升級需求開始全面爆發。在年初的一次對話中，萬和電氣總裁盧宇聰曾對《壹觀察》表示：“2020年萬和重點方向之一是渠道優化與升級，伴隨著大品牌繼續向四五級市場滲透，用戶的整個消費觀念也將會發生顯著改變，消費者會逐漸轉向大品牌陣營”。

萬和最新公布的中期年報數據顯示，截止目前，萬和渠道覆蓋全國330多個地級市和2000個縣級地區，已經實現了一級市場覆蓋率穩定在100%，二級市場覆蓋率超過98%，三級到六級市場覆蓋率有明顯增長，與一級經銷商形成了利益共同體，并與國美、蘇寧、五星等全國性大型家電連鎖賣場形成了密切的戰略合作伙伴關系。

在重點城市，萬和通過渠道創新，建設集引流、體驗、銷售和服務為一體的售后4S體驗店16個，有利于大幅提升用戶對萬和產品的技術創新、服務與場景差異化體驗感知，進一步推升萬和的品牌勢能。

其次，線上+線下的新零售布局。

線上+線下的新零售布局是家電企業的必然演進趨勢。萬和一方面積極拓展京東專賣店、天貓優品店等第三方線上渠道，另一方面加強對自主官方線上渠道的運營能力，實現官方商城與線下專賣店的流量、數據、服務打通，以及零售數據化轉型。

同時，萬和通過激發員工主動營銷的積極性，充分利用私域流量進行社群運營，并加速終端銷售的品類外拓，聯手生活用品“頭部品牌”入駐，創建平臺營銷及合伙人模式。目前，官方商城合伙人數量新增686人，合計超過2.2萬人。

針對直播帶貨新趨勢，萬和推動“線上渠道+直播帶貨”策略，并組建了1000平米的直播基地與主播團隊。萬和還聯動政府、電商平臺等外部資源，攜手央視主持、帶貨主播甚至是二次元虛擬偶像，開啟了更多直播營銷上的創新嘗試。今年3月，萬和通過線上舉行了全國首次公開直播招商發布會，吸引了全國超過萬名經銷商積極參與，現場簽約金額高達4021萬元。

第三，堅持ToC+ToB雙輪驅動的渠道布局。

在深耕ToC大眾市場渠道同時，萬和在被業界視為“高門檻”的ToB市場突破成效明顯，并打造了多個行業標桿案例。財報數據顯示，目前萬和已與恒大地產、萬科、綠地集團、萬達集團、中南集團、中糧地產、金融街控股等國內主要地產巨頭達成長期的戰略合作關系。伴隨國內房地產精裝修、全裝修、智能化趨勢的演進，萬和在ToB市場的領先優勢將會逐步突顯。

由此來看，經過多年持續不斷的投入與深耕，萬和擁有了專業品牌中渠道業態最豐富、網點數量最多、覆蓋率最廣、布局最全面的渠道形態，完成了面向大眾市場+不同細分用戶群的多維渠道觸達能力，有效提高了用戶對萬和產品與品牌的認知度，引領了家電行業的新零售創新趨勢。

服務觸點的延伸進化

服務不僅成為用戶的核心訴求之一，更是伴隨用戶長期生活使用過程中的持續觸點，并且會影響到用戶的品牌忠誠度與品牌口碑勢能。

盧宇聰之前在與《壹觀察》對話中也曾指出：“在渠道下沉過程中，銷售與服務脫節將成為最大挑戰”。特別是廚衛行業，產品使用對售后的技術服務依賴性非常高。如果解決不好這一問題，即使渠道在下沉過程中打通了，消費者也很難產生二次購買，品牌粘性也無從談起。因此，“渠道下沉過程中一定是渠道與服務同步進行的，甚至服務有時還要走在渠道前面”。

萬和推出了“細致無憂”的服務理念，強調“全過程”客戶服務體驗，并推動代理商向營銷服務商轉型。今年疫情期間，萬和針對用戶痛點與現實需求，發起了“安全家”守護行動，在業內率先推出面向全國的在線“云義診”與“安心裝”兩大安心服務，在線下快捷安全可靠的解決了用戶家中熱水器與廚電突發狀況，在線上則為用戶提供了24小時實時接入工程師專家服務，在關鍵周期滿足了用戶的急迫需求。

萬和持續推動服務變革，一方面基于其對用戶需求與市場變化的深度洞察，另一方面也充分體現了企業擔當與社會責任感。在這個過程中，“強服務”成為萬和品牌與用戶心智的強觸點連接，也成為萬和驅動企業持續發展與品牌升級的核心驅動競爭力之一。

品牌觸點的創新進化

家電行業是一個高成熟度市場，原有產品的升級需求，以及年輕用戶群的新消費需求，成為企業必須關注的兩大趨勢。

在高端品牌戰略方面，萬和過去12年來一直是中國航天事業戰略合作伙伴，并在2019年底獲得了全國首家“中國航天事業突出貢獻單位”，也是全國第一家獲此殊榮的家電與科技企業。中國消費者普遍認知中，中國航天也是品質、安全、頂級科技的代名詞。萬和與中國航天的長期緊密合作，有利于將這種特質在消費者認知層面完成與萬和品牌的深度觸達與超強連接，這也與萬和“一貫造精品”的產品理念精準契合。

同時，萬和也在積極推動面向年輕用戶的時尚化、潮流化品牌營銷。盧宇聰對此指出：“現在中國消費者，尤其是年輕消費者，有自己的價值主張，影響著品牌的傳播方式與溝通渠道。”萬和在2020上半年延續了與《向往的生活》IP合作，并攜手高口碑公益綜藝節目《忘不了餐廳》、高話題度綜藝《乘風破浪的姐姐》，可以明顯地看到萬和品牌營銷的打法愈發從容與堅定，其通過節目傳遞的萬和“讓家更美好與溫暖”的理念相信也已深入人心。

一個成功的品牌，在向市場提供高品質產品與服務的同時，也必須向社會輸出正向的企業文化與價值觀。這點無論是耐克，還是蘋果等國際一線品牌，都可以清晰的看到這一印記。萬和這種品牌營銷的創新探索，有利于萬和面向更多年輕、潮流化細分用戶群體的觸達，贏得用戶情感認同，并且可以賦予品牌更加多維的時尚與高端內涵。

萬和的“智能制造+智能互聯”戰略升維

萬和2020中期財報中，可以看到其智能化戰略的全新升維 —— 深耕“智能制造”，強調“智能物聯”。

萬和表示，通過與高校合作引進MES系統，打通了企業在計劃、采購、物流、制造、倉儲等各個環節的業務數據鏈，打造一個具有更低成本、更高性能、更大柔性的生產制造能力的生產管理體系，可以更快速地根據市場需求調整企業的生產，也可以根據特定群體的需求量身定制產品等，幫助企業快速進行“智能制造”的轉型。

5G、AIoT是未來智慧家庭的兩大底層驅動技術。萬和在2019年7月與中國電信、華為正式簽約合作，三方將打造“萬和·5G創新基地”，研究基于5G通訊技術的智能制造應用，以及人工智能產品的硬件和軟件解決方案。而在此之前，萬和正式簽約加盟成為阿里IoT合作伙伴聯盟(ICA)理事單位。截止目前，萬和智能云平臺已經開放互聯阿里云、微信云、京東微聯、Nest、蘋果HomeKit、蘇寧云等各大平臺，形成了跨平臺、跨終端系統的大連接能力，解決了用戶對智能家庭設備過去的“割裂”痛點體驗。

一系列智能化新技術布局，反應在消費端，讓萬和產品不止是“單獨”終端，而是從“離線”變成“實時在線”，從人機交互轉變為連接“人-機-場景”的智能互聯，實現了數據、服務、場景的無縫覆蓋與主動智能交互，萬和也由此從傳統的家電硬件企業向智能化整體解決方案與服務商升維轉型。

值得關注的是，針對國內2.5億這一龐大年輕用戶群體的科技+潮流化生活需求，萬和今年上半年推出了“聰米”品牌，并發布了六款美食新品小電器，在產品使用便捷性、場景功能性、智能化上都有新的突破，并在品牌營銷與情感觸達等方面都更加貼近年輕用戶的喜好。手機與電視行業近幾年都紛紛推出了面向年輕互聯網用戶的子品牌運作，并取得了不錯的市場效果。萬和依托扎實的技術、產品、渠道與服務積累，推動多品牌矩陣戰略與差異化產品打造，有利于觸達更多的細分用戶群體，可以說是必然之舉。

中國家電企業典型的“長跑者”

中國家電行業是一個典型的長跑市場。

成立27年的萬和，則是其中一個突出的代表企業：從1987年為一家打火機生產高壓脈沖點火器的創業企業，到研發出當時中國市場領先的水控式點火裝置一舉進入燃氣熱水器領域；從研制出中國第一臺超薄水控全自動燃氣熱水器，到創立自主品牌“萬和”，并一舉進入行業前三強；從成為燃氣熱水器行業龍頭品牌，到主動進軍廚電行業，并在消毒碗柜、燃氣灶、吸油煙機等領域市場占有率皆做到行業前列.....

任何一個偉大的品牌，都是不斷成功穿越“逆周期”的企業。萬和作為中國家電企業的“長跑者”，其背后有三大啟示：

第一，堅持做一家典型的技術驅動企業。

從萬和的企業發展與關鍵周期的“跳變”歷史可以看出，幾乎在每一個變革節點，萬和都做到了引領行業重要技術革新與突破，甚至屢次刷新了“中國第一”的行業記錄。

萬和2020中期財報數據顯示，2020上半年萬和研發投入相比2019年同期提升17.2%，報告期內公司共申請專利234件，新增授權專利224件，截至報告期末萬和累計有效專利總數為1833件，其中發明專利147件。截止目前，萬和專家研發團隊超過500人，擁有“國家級企業技術中心”、“博士后科研工作站”等七大創新平臺；擁有40多項行業領先技術、1600多項授權專利，80多次參與國家標準與行業標準的起草和修訂。

第二，堅持夯實主業優勢同時，準確洞察用戶需求與技術變革趨勢，大膽拓展商業邊界。

根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心公布的統計數據顯示，截止2019年度，萬和在燃氣熱水器品類中已經連續16年市場綜合占有率第一，并且在ToC大眾消費市場與ToB行業市場領域都建立了自身的優勢地位。

在廚電領域，數據顯示，萬和在消毒碗柜、燃氣灶、吸油煙機、電熱水器的市場占有率均處于行業前列，燃氣熱水器和燃氣爐具的出口量連續多年在行業同類產品中名列前茅。萬和2020中期財報顯示，萬和廚房電器業務營收達14.29億元，占比從去年同期的42.89%提升至48.89%，已經接近公司營收的“半壁江山”。

針對高端智能化市場，萬和一方面成立了國際品牌零售部，負責伊萊克斯品牌的燃氣熱水器、電熱水器產品在中國區域的銷售活動；另一方面，萬和在今年8月推出了高端廚衛系列—BANF頒芙品牌，致力于為消費者提供高端場景化的全屋智能解決方案，并發布了首個系列新品 —— 萬和“BANF頒芙”燃氣熱水器SA系列。其主要特點是同時搭載了全屋生活用水加熱系統（零冷水)和全鏈式凈水生態系統(生態水)，刷新了行業全屋生活用水的理念——即熱還要即凈，打造家庭全屋生活用水中心。這也是中國在經歷疫情之后非常看重的健康需求升級，同時也契合了年輕用戶關注的科技+潮流化生活變革的演進趨勢。

第三，堅持世界級的技術+品質，做世界級的中國品牌。

萬和國際化的策略中，一是強調與國家“一帶一路”戰略的契合，比如在俄羅斯成立分公司，并在當地力推自主品牌；另一個是結合海外用戶的本地化需求，將在國內市場經過激烈競爭驗證過的領先產品加速向海外市場布局。

同時，通過引進全球領先的智能制造、創新技術，以及品牌合作，萬和電氣極大提升了自身產品的品質、品牌勢能與國際化影響力，實現了“世界科技+佛山制造+全球市場”的新發展模式。

財報信息顯示，萬和2020上半年國內市場銷售達15.98億元，占比達54.68%；海外出口銷售為12.89億元，占比公司營收從去年的35.85%提升至44.11%，接近公司營收的“半壁江山”。萬和通過推動國際化，有利于提升整體營收實力與利潤率，也有利于降低單一海外市場在國際新競爭格局下的風險，更加穩固與持續性的推動全球化戰略實施。

《壹觀察》認為，作為中國家電行業27年的長跑者，萬和從一家為打火機廠生產高壓脈沖點火器的創業企業，成長為主營業務連續16年位居行業首位+中國家電行業的巨頭企業，并成功覆蓋了全球90個國家和地區市場。其成長經歷本身，就是中國家電企業與科技公司過去40年來在大變革周期下的一個成功“縮影”。

即使期間經歷了中國家電市場的慘烈紅海市場競爭，以及數個技術革新與市場變革周期，萬和依舊實現了穿越“逆周期”之下的行業領跑，這再次印證了其強勁的企業進化能力、健康的商業理念，以及旺盛的持續生長力。就像萬和電氣總裁盧宇聰所說：萬和的目標，是成為“全球領先的廚衛電器以及熱水熱能系統整體解決方案提供商”。